Успех бренда равен успеху бизнеса +7 (916) 291 4759
Консультации по маркетингу
Брендинг
Трейд-маркетинг
Новые парадигмы брендинга
Создание отделов маркетинга
Ребрендинг
Выставочная деятельность
Маркетинг и продажи
Стратегический маркетинг
Планирование рекламных кампаний
Архитектурные проекты
Маркетинговая экспертиза
Директор по маркетингу
Исследования рынка
Нейминг
Дизайн
сотрудничество
Моя маркетинговая библиотека
Публикации
Авторские семинары
Автобиография
Рекомендации
Сертификаты
Нечасто задаваемые вопросы
Мои принципы
Формы сотрудничества
Как начать сотрудничество
Контакты

Брендинг


Выбрать бренд:








«Да тьфу на это Ваше позиционирование!»
Дэвид Огилви. Основатель агентства Ogilvy & Mother, с оборотом свыше 10 млрд $, признанный лучшим копирайтером мира.
.





Это о наших брендах хочется сказать: «всемирно известный – название не помню». Это у нас проводят распродажи по сниженным ценам автомобилей RANGE ROVER и JAGUAR. Это у нас «новый и улучшенный» от старого отличается только надписью на этикетке. Это у нас цены поднимают не потому, что спрос опережает предложение, а потому, что скоро Новый год и все повысят.

К моему сожалению, почему-то в брендинге главным специалистом считается не тот, который лучше всех на самом деле делает торговые марки , а тот, который использует максимальное количество СМИ, читает бренд-курсы(они очень любят все подряд называть брендами) и чаще всего употребляет непонятные, а главное – ничего не обозначающие термины, такие как: бренд-религия, бренд-фокусировка, бренд-круги и т.п. У тех, кто создает действительно успешные торговые марки, как правило, уже не остается ни времени, ни сил (а главное, желания) на тренинги и преподавание. Я хочу исправить положение – двадцать лет я делал реальный маркетинг на рынке FMCG, и я расскажу Вам, чем мифический брендинг отличается от реального. Я на этой странице сначала разместил те марки, которые я создавал лично и где я работал директором по маркетингу (из тех, что вспомнил, – на самом деле я создал их гораздо больше), и только потом весь этот текст (сначала дело, а потом слово). Настоящие профессионалы не бьют себя кулаком в грудь – они усердно работают.

Когда мне удается найти «новую книгу по брендингу» , я всегда радуюсь. Однако радость моя всегда бывает недолгой. Часть (большая) книг является околесицей полной, другая (меньшая) худо или бедно (чаще бедно) в очень общих чертах описывает теоретический алгоритм, предложенный котлероидной теорией. В целом порядок работы по созданию торговой марки не нов: определение, на каком рынке мы хотим работать, изучение рынка, нахождение наиболее перспективных его секторов, анализ потребителей на этих секторах, объединение по какому-то признаку групп потребителей, детальное изучение их предпочтений и нужд, анализ конкурентов, определение важнейших параметров выбора потребителей, определение, по какому из важных параметров мы будем отличаться (это модно сейчас называть дифференциацией), формулировка главных параметров будущей торговой марки (нечто подобное модно называть платформой позиционирования), разработка коммуникативной стратегии, определение основной коммуникативной идеи и т.д. и т.п. Можно продолжать до бесконечности.

У меня остается только один маленький вопрос: чем из перечисленного выше реально сегодня занимаются маркетологи в российской небольшой компании? Нет, не мечтают во сне, не пишут в резюме, а реально сегодня придут в 9.30 на работу и начнут делать (если их, конечно, еще не уволят)?

Вот то-то и оно.

Предлагаю поговорить о практическом создании торговых марок. Как это делать на самом деле. Сегодня. Сейчас.

Что такое брендинг? Что понимаем под этим мы, практики, а не теоретики? Какие работы необходимо проделать? С чего начать и как к нему подступиться? Основные опасности и заблуждения? Как их можно избежать?

Существует большое количество определений термина «бренд» (надеюсь, их меньше, чем определений маркетинга). Мне не удалось встретить идеального. Под понятием «бренд» в маркетинге принято понимать некое устойчивое сформированное отношение потребителей к торговой марке. В России чаще всего в неспециализированных изданиях «бренд» употребляется в значении «зарегистрированный торговый знак».

Изначально идея брендинга была в том, чтобы пометить и облегчить потребителю выбор продуктов с более высокими потребительскими характеристиками, а главное – гарантированного качества, стабильного на протяжении длительного времени.

Появление брендинга у них, «там», было спровоцировано рынком, когда товары-конкуренты стали все стандартно высокого качества и ничего не оставалось делать, как начинать конкурентную борьбу заново, но уже не ценовую, а ориентируясь на индивидуальные потребности потребителей и восприятие продукта разными слоями населения.

Чаще всего «у нас» принято называть брендингом раскрутку бизнеса для последующей продажи. Причем продажей бренда у нас почему-то принято считать продажу именно завода, построенного на кредитные деньги. Чаще всего обеспечением по кредиту как раз выступает этот самый, рекламой накачанный, уровень продаж. Попросту говоря, когда продукт выводится на рынок – он сопровождается значительными рекламными кампаниями. Как только их интенсивность падает, немедленно падают и продажи. Почему? Да потому, что для устойчивого потребления в долгосрочном периоде необходимы значимые и трудно копируемые конкурентные преимущества. А вот тут уже необходим настоящий брендинг. С этим «у нас» намного хуже. Интересно, что именно такие, спекулятивные проекты – «Дарья», «Тиньков», «Быстров», «Коркунов», «Святой источник» – вызывают наибольший восторг у следующих двух категорий людей. Первая это «теоретики – маркетеры» – любители бесплатных «фишечек», трескучих девизов и имитаций бурной деятельности. Как правило, такие проекты всегда с удовольствием обсуждаются на вау-вечеринках и удостаиваются всевозможных призов. Комично наблюдать, когда такой «Бренд года» пропадает с рынка уже на следующий год после получения приза. Вторая категория – это владельцы бизнеса ориентированные на принцип «Нам бы урвать, да убежать». Отличительным признаком таких мыльных пузырей является быстрая кончина торговой марки после продажи, а на самом деле снижение уровня продаж к реальному уровню, который почему-то всегда совсем не устраивает новых покупателей.

Данные спекулятивные проекты имеют весьма отдаленное отношение как к классическому маркетингу, так и к классическому брендингу. Как бы случайно напомню, что под брендингом чаще понимается создание долговременных и устойчивых отличий (преимуществ), которые нельзя скопировать легко и в течение короткого времени, а не экстравагантные рекламные выходки. Именно поэтому в данной статье мы их рассматривать не будем. Хотя Ваш покорный слуга и был маркетологом (стыдно сказать, даже руководителем) по крайней мере трех такого рода проектов.

Большинство российских компаний действуют так, как будто бы брендинг – это всего лишь придумывание названия и рисование яркой упаковки. Владельцам таких торговых марок мне всегда хочется сказать: бренд – это не то, что снаружи, а то, что внутри. И хотя у многих российских продуктов этикетка представляет собой хаос графического мусора, брендинг надо начинать совсем не с этикетки и логотипа. Этикетка и упаковка – это приятные мелочи, но это не тот фундамент, на котором можно построить сильный бренд.

Я исхожу из того, что брендинг начинается с изучения продукта, потребителя, ситуации потребления, определения целевых сегментов, разработки платформы позиционирования. Брендинг – вовсе не заменитель маркетинга. Необходимо и то и другое. Цель маркетинга – предсказать потребности определенного сегмента потребителей и вести организацию к тому, чтобы ее товары и услуги отвечали этим потребностям. Брендинг начинается с потребителей, его первый вопрос – что и в какой степени потребитель оценивает или сравнивает. Но прежде чем приступать к брендингу, надо навести порядок в производственной сфере. Бездефектное производство – первый шаг. Стабильно бездефектное производство в течение длительного времени. Именно в России производители после успешного старта продукции почему-то считают своим долгом не улучшать, а ухудшать его, снижая издержки и удешевляя рецептуру производства. Думаете, потребители этого не заметят? Следующий шаг – это стабильное качество на протяжении длительного времени. Для многих не сложно сделать единичную партию хорошо. Надо, чтобы она таковой осталась, невзирая на погоду и поломки оборудования, а это уже сложнее. Обращаю Ваше внимание, что все усилия по брендингу имеют смысл только при условии, что Вы гарантированно сможете предоставить ожидаемый уровень качества продукции, который хотят видеть именно Ваши потребители.И только затем будет более точная подстройка под целевые группы и попытка предоставить уровень продукта, который превосходит ожидания.

Вам покажется странным, что я начинаю разговор о брендинге очень издалека – со стабильности производства, но, поверьте мне, на практике многие совершенные с точки зрения маркетинга торговые марки были загублены жадностью владельцев, то есть снижением производственной себестоимости продукции (авось потребители не заметят). И именно такие руководители не постеснялись тут же во всем обвинить слабый маркетинг. Зачастую именно в сторону бренда кидаются собственники бизнеса, когда не могут решить проблемы с эффективностью бизнес-процессов и когда не хотят (а чаще не могут) устранить проблемы со стабильностью качества продукции. Они полагают, что стоит пририсовать листочек на этикетку, как их ждет ураганный спрос. Вынужден разочаровать: большинство известных брендов – это товары с высокими потребительскими характеристиками. И с этого Вам следует начинать. Как иронично заметил У. Роджерс, «Если бы рекламодатели тратили такое же количество денег, какое они расходуют на рекламу, на улучшение своих продуктов, то им не пришлось бы ничего рекламировать».

Пример: В McDonald's не поленились начать даже не с производства, а с почвы, на которой растет картошка, и даже не с почвы, а с определения, какую кислотность она должна иметь.

Мне кажется, что многие новоиспеченные специалисты по брендингу просто ослепли от любви к себе и забыли о существовании настоящих источников капитала бренда – культуре производства, качестве обслуживания, лояльности собственного персонала, уровне дистрибуции, скорости внедрения инноваций, правильном ценообразовании.

Почему так много трескучего пустословия написано про брендинг, а примеров успешных российских брендов не так уж и много? Да потому, что успех в маркетинге зависит от понимания мельчайших деталей – как их внедрить, а не как про них услышать и пересказать. В рамках краткой вводной статьи я не смогу рассказать обо всех нюансах, но о наиболее часто встречающихся ошибках и сложностях поговорим обязательно.

Человечество в целом – слишком расплывчатая картина.

Более сложной задачей чем в теории, представляется выделение целевых сегментов. Целевые сегменты выделяют по признаку сходного требования к продукции. Затем описывают сегмент потребителей. Параметры описания бывают различные, наиболее часто встречающиеся: по модели поведения (активные покупатели брендов), по демографии (18–24 одинокие), по конкурентам (покупают марку Х) и т.д. Самый худший случай – это описание целевой аудитории как: М+Ж в возрасте от 25 до 45 со средним уровнем дохода. Такого рода аморфные описания ничего не дают для точечной настройки продукции и рекламной кампании.

А как Вам такое описание целевой аудитории: «Молодые современные домохозяйки, женственные, с достаточно высоким интеллектом, с оптимистическим взглядом на жизнь, интересующиеся всем новым и современным, ведущие разумный естественный образ жизни». Что за чудесные создания? Где Вы видели таких ангелов? А как тогда выглядят те, кто несовременен, кто без оптимизма относится к жизни и ведет неразумный неестественный образ жизни?

Сегментирование превращается в ненужную игрушку, если Вы не разработаете для разных сегментов отличную (в значении узко заточенную) маркетинговую политику и не будете ее придерживаться. Разумеется, узконаправленными на определенный сегмент должны быть и все маркетинговые коммуникации. Похоже, об этом напрочь забыли наши производители пластиковых окон, продолжающие вот уже 10 лет устилать полы в подъездах своими листовками. Низкий отклик они пытаются компенсировать убогостью дизайна и ухудшением качества бумаги. Лучше выделить сегмент таким образом, чтобы не пересекаться с основными конкурентами. Я рекомендую Вам выбрать целевой сегмент достаточного размера от 3% до 30% доли рынка (дабы не привлекать внимание лидеров отрасли). Замечательно, если этот сегмент с течением времени будет расти, а не уменьшаться. Идеально, если у потребителей из этого сегмента есть четко выраженные сходные потребности, пожелания к продукту или сервису. Если у Вашего продукта есть успешная история продаж, начните с изучения имеющегося круга потребителей. Убедитесь, что имеющиеся потребители – это самый экономический выгодный сегмент рынка. Как они поведут себя в случае появления продукта дешевле?

Вот как грандиозно описывает в своей книге «Бренд навсегда» Жан-Ноэль Капферер (убежден - Вы читали) примеры сегментирования рынка крупными игроками: «Компания Ferrero в качестве основы для сегментирования рынка использует возрастные группы и статус пользователя, L'Oreal – каналы дистрибуции, Legrand –типы факторов мотивации потребителей, Procter&Gamble и Volkswagen – ценовые группы, SEB – потребительские совокупности и системы ценностей, Evian – выгоды, получаемые от потребления воды, Guinness – ситуации потребления». Масштабно? Да. Но практически не применимо. Особо дико для нас выглядит сегментация по «потребительской совокупности и системе ценностей» – в 90% российских компаний мы даже ситуации потребления не можем точно описать, что уж говорить о «типах факторов мотивации».

Наибольшую сложность в брендинге представляет процесс разработки платформы позиционирования, который строится на анализе имеющихся и необходимых технологических возможностей, анализе поведения потребителей и анализе/прогнозе поведения конкурентов. В книжной теории формула позиционирования выглядит так: Для ... (определяем целевой рынок) бренд X представляет собой ... (определяем границы категории), который дает больше ... (обещания или потребительская выгода), потому что ... (причина для доверия). Увы, на практике многие вещи маркетологам приходится скорее додумывать, а не изучать из-за отсутствия бюджета. А это неминуемо приведет к провалу бренда на рынке. Ведь в российских условиях у директора по маркетингу из всех возможных могущественных ресурсов, как правило, есть только два: степлер и дырокол. Если Вы мне скажете что на Вашем предприятии это не так, и попытаетесь мне объяснить, что маркетинг для Вас очень важен, то я поверю Вам ровно настолько же, как если бы Вы мне сказали, что покупаете журнал Playboy, потому что там печатают важные статьи.

Но настоящая проблема не в том, чтобы придумать отличие и подробно описать его словами, и, уж конечно, совсем не в том, как думают многие маркетеры после прочтения некоторых 100 % книжек, чтобы составить PowerPoint-презентацию для отчета руководству с графиками и таблицами. Сложность в том, что это отличие должно быть необходимо потребителям, а для этого потребителей придется изучать. Это, конечно же, слишком долго-дорого-сложно-непонятно. Но как бы Вам это не нравилось, а «чесать надо там, где чешется». Из-за таких вот маркетеров мы с Вами вынуждены год за годом смотреть рекламу, в которой товар расхваливается как: современный, надежный, новый, а теперь и в Роcсии, улучшенный, содержащий микроэлементы, потрясающий вкус. А разве это то, что нам надо?

Что есть в Вашем продукте такого, что зацепит потребителя? Насколько это для него важно? Какую цену он считает разумной? Помните: у полки потребитель задержится не более чем на 5–10 сек. В стандартном супермаркете до 30 000 наименований продукции. Каков шанс именно Вашего товара быть купленным? Поэтому отнеситесь к разработке платформы очень серьезно. Начните с проведения анализа товарной категории: скрупулезно и пристально рассмотрите все конкурирующие марки на предмет материальных и эмоциональных выгод. Проведите исследование на тему неудовлетворенных потребностей потенциальных потребителей. Выявите все проблемы и мечты потенциальных потребителей, поймите, на чем основано предпочтение к торговым маркам в Вашем сегменте. Посмотрите, как расставляет приоритет международная консалтинговая компания The Added Value. Факторы роста бренда по убыванию важности: понимание потребностей людей, ясная стратегия, индивидуальность бренда, правильная организация работ с брендингом. И только на последнем месте – реклама.

Прежде всего, определите тип позиционирования: рациональное или эмоциональное. Последнее стало очень модным в последние годы. Видимо, потому, что используется бренд-иконами. Хочу обратить Ваше внимание на данные, которые приводят Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге "Антиинтуитивный маркетинг" (убежден – Вы читали): «Доминирующее позиционирование в 1950–1960 гг. – материальное рациональное – возврат на инвестиции в рекламу 10–15%. Доминирующее позиционирование в 1990–2010 гг. Нематериальное имиджевое – возврат на инвестиции в рекламу 1–4%». Для справки: Американская маркетинговая ассоциация признала эту книгу «одной из лучших книг по маркетингу за последние три года». Однако, на мой взгляд, любой бренд должен обладать продуманной как рациональной составляющей, так и эмоциональной. А вот что именно и какой степени использовать в рекламе, нужно решать в каждом конкретном случае. Марк Твен сказал: «Легче изготовить семь фактов, чем одну эмоцию», а невролог Дональд Кальн заметил «Эмоции провоцируют действие, а рассудок – умозаключения». А вот из этого вывод: для одних продуктов (товаров предварительного выбора) будут иметь большее значение рациональные мотивы, а для продуктов импульсного, моментального выбора (значительная часть FMCG) – эмоциональные.

Если Вы хотите делать высококлассный брендинг, Вам придется научиться исследовать и понимать, чего потребитель хочет, что ему необходимо (как само собой разумеющееся), а за что он готов заплатить деньги. Последнее обычно очень воодушевляет руководство. Если вспомнить формулу, предложенную Дэвидом Майстером: «Удовлетворение = то, что получено, – ожидания», выходит, покупатель должен всегда получать больше, чем ожидал.

Если Ваша марка уже не первый год на рынке, очень полезным будет сравнить Ваше желаемое позиционирование с фактическим. Вероятнее всего, все Ваши усилия по вызову определенных нужных ассоциаций с продуктом потонули в хаосе разнонаправленных рекламных сообщений. Проводите тестирование (не чаще чем раз в два года). Делайте корректировку.

Когда я детально изучал рынок мясопереработки, я, к своему удивлению, обнаружил, что у 70% российских торговых марок нет вообще никакой позиции! У меня сложилось впечатление, что директора по маркетингу просто прогуливали уроки в своей школе МВА, когда преподавали брендинг. «Останкино – новый стандарт!» – Новый стандарт чего? «Ням,ням,ням – покупайте Микоян». – Простите, это о чем? «Черкизово» – ничего вообще. Просто ноль. И я совсем не удивился, когда получил данные о том, что доля рынка крупных игроков стремительно падает. Неудивительно, что мы видим море идентичных неразличимых марок в Ашане; нам ничего не остается, как выбирать по цене. Детально о маркетинге в мясопереработке читайте в моей статье «Гиганты во сне» .

Очень часто в российских компаниях производят подмену понятия «потребительские характеристики» на «качество». Особенно слово «качество» любят наши генералы. У них даже щебень фракции 30–40 может быть о-о-очень качественным. В какой бы регион я ни приехал, мне приходится выслушивать притчу о том, что их водка, колбаса, хлеб и т.д. самые качественные из самых что ни на есть натуральных продуктов. Приходится объяснять: то, что думает хозяин о своей фирме, – не самое главное, а вот что думает потребитель, в чем он видит ее ценность, – это главное. Некоторые понимают. Бо́льшая часть обижается…

Для того чтобы проиллюстрировать бессмысленность термина «качество» в отрыве от потребителя, приведу пример из жизни. Некоторое время я работал в холдинге, где был на удивление умный и продвинутый президент. Неудивительно, что его вскоре уволили. У него было три автомобиля: BMW Х7, Cayenne и Mercedes S-класса. Я поинтересовался, какой из своих автомобилей он считает наихудшим? Знаете его ответ? «Бесспорно, самый некачественный – это мерседес: бесконечные поломки». Вот так незадача. К чему я клоню? Слово «качественный» – это миф. Нет понятия «качественный» в маркетинге. То, что для одной целевой аудитории – исключительное качество, для другой целевой аудитории – рядовая характеристика товара. Правильнее будет описывать продукт в терминах: «параметры качества» или «параметры выбора для определенной целевой группы», «важные потребительские характеристики». Причем мало их выделить, их необходимо проранжировать по степени важности для разных целевых групп. А вот это задача крайне сложная и трудоемкая. Более того, разные параметры ведут себя по-разному в ситуации «за ту же цену». За одни потребитель готов доплачивать, другие он считает необходимым иметь по умолчанию.

«То, что нравится шефу, – то понравится нашим потребителям». Вот самый распространенный, самый неправильный и самый опасный подход к выбору целевых покупателей в российских компаниях. Не допускайте домысливания за потребителя, это очень рискованно. Особенно опасно, когда генералы начинают ставить себя на место потребителя. Как правило, уровень жизни у них уже другой – более высокий, а они продолжают навязывать свой взгляд на то, как должен выглядеть продукт по их мнению.

Дейл Карнеги сказал: «Отправляясь на рыбалку, я беру с собой червей, хотя сам лично предпочитаю клубнику со сливками». Компания Ford проводила исследования на тему: «По какой причине Вы купили автомобиль марки Ford?» Ожидали услышать ответы: выдающийся дизайн, современные экономичные двигатели, просторный салон и т.п. Самый распространенный ответ был: «Самый низкий процент по кредиту». Не самый красивый, не самый надежный, не самый дешевый, зато самый продаваемый! Всегда выясняйте, почему купили именно вашу марку, – может оказаться, что другие просто не успели завезти в магазин.

Хочу обратить Ваше внимание на наиболее распространенные ошибки при брендинге:

Первая – попытка брендировать товары на сырьевых рынках. Очень трудно брендировать сырьевые продукты, такие как сахарный песок, мука. Однако их можно брендировать при условии наличия реальной значимой для клиента потребительской характеристики. Например, соль и мука, если это соль морская крупная в картонных упаковках или мука блинная со всеми необходимыми для выпечки ингредиентами. Если таких однозначно отличимых черт (с точки зрения потребителя, а не с точки зрения владельца компании) у Вашего продукта нет, Вы будете выбрасывать деньги на ветер, занимаясь брендированием сырьевых продуктов.

Вторая – копирование маркетинговых стратегий гигантов. Не смотрите на бренд-иконы Coca-cola, IBM, Nike, Mercedes и т.д. У них свой маркетинг. Когда у Вас будет столетняя история бренда и всемирная дистрибуция – добро пожаловать в маркетинг бренд-икон. А пока займитесь земными делами… Надо учить правила, а не исключения. Coca-cola, IBM, Nike – это исключения. Кстати, а давно ли Coca-cola имела крупный маркетинговый успех? А припомните ли Вы новые рекламные ролики или хотя бы новый вкус за последние примерно 10 лет? Я вот что-то не припомню. При потере рациональных преимуществ быстро уходят в безызвестность даже такие бренд-гиганты, как Kodak. Не пытайтесь перенести ситуации с несколькими культовыми марками на сотни тысяч ежедневных продуктов категории FMCG.

И не надо думать, что крупные компании не совершают маркетинговых ошибок. «Фольксваген» вдруг решил выпустить машину «Фаэтон» за 100 тыс. – хотите, я угадаю ее уровень продаж? А когда «Мерседес» выпустил маленькую машинку гольф-класса, гордо назвав ее класс «А»? Это она перевернулась на тест-драйве. А как Вы думаете, что ощущает владелец «мерседеса» S класса, когда на дороге ему встречается мусоровоз с точно такой же эмблемой на радиаторе? А как знак Марса коммуницирует безопасность на автомобилях «Вольво»? К чему русалка с зелеными волосами в логотипе кофейни? Можно продолжать до бесконечности. В чем разница? Только в том, что там спишут пару-тройку миллиардов и кто-то получит бонус меньше на несколько миллионов, а Ваша фирма – обанкротится. Вот и все отличие.

Третья – необходимо помнить, что брендинг следующих трех товарных групп значительно отличается от классического маркетинга FMCG: товары первой цены (самые дешевые в категории). Продукты первой цены многое могут себе позволить не делать. Если у Вас самая низкая цена, многие маркетинговые расходы Вам покажутся лишними. Имиджевые товары, демонстрирующие статус владельца (часы, люксовые автомобили), требуют отличного маркетинг-микса. И наконец, маркетинг продуктов категории FMCG сильно отличается от маркетинга продуктов предварительного выбора, таких как мебель или недвижимость. Даже и не пытайтесь подходить к маркетингу этих трех категорий одинаково, что бы Вам ни говорили седовласые старцы политэкономии в вузах на предмете «маркетинг». Запомните мои слова: маркетинг должен быть разным.

В специализированной литературе можно встретить критику линейных расширений. Многие сейчас запугивают явлением каннибализации. Это покажется Вам жестоким, и Вы решите, что мы пилим сук, на котором сидим, но я Вам вынужден сказать, что, если Вы не будете каннибализировать свой бренд самостоятельно, за вас это все равно сделает кто-нибудь другой. Планируйте линейные расширения. Не стесняйтесь атаковать собственную марку. В основе классической (моей любимой) концепции брендинга лежит следующее уравнение: 1 бренд = 1 товар = 1 обещание. В 1950 году компания Yamaha (ночной кошмар всех «брендологов-теоретиков») была компанией, производящей фисгармонии и пианино. В 1954 году она провела радикальную диверсификацию и начала выпуск мотоциклов. Проблема заключается в том, что в соответствии с исследованиями расширения брендов (Aaker and Keller, 1990) все эти расширения были обречены на провал. В довершение всего компания приступила к выпуску радиоаппаратуры класса Hi-Еnd. «Беда» в том, что на всех этих рынках она успешна, и это не дает покоя теоретикам.

Я предлагаю Вам свое авторское решение, основанное на прагматичном опыте: линейное расширение наносит вред, если оно распространяется на ничем не примечательные товары с ничем не оправданной завышенной ценой. Слишком часто «брендологи» или «брендмейстеры» пытаются объяснить неудачи, постигшие расширение, существованием глубоких психологических причин, приведших к тому, что идея не сработала. На самом деле все гораздо прозаичнее. По моему опыту, большинство расширений в области продуктов питания потерпели неудачу всего лишь потому, что при их производстве не соблюдались требования маркетологов по сырьевым составляющим (использовали что подешевле) и серийные продукты не обладали таким вкусом, как тестовые утвержденные образцы. Вот и всё – не более того.

Многие маркетологи, которых я сейчас вижу на рынке, страдают какой-то непонятной гипертрофированной верой в нематериальные ценности. Таких «маркетеров» я всегда прошу назвать «чувство общности» с плитами ДСП, brandpositioning бренда носков и «степень вовлеченности» при покупке кирпича. В довершение пусть они покажут мне отличия миссии автомобилей Volkswagen от видения автомобилей Peugeot. Вероятно, под влиянием книжек про бренд-иконы они распространяют логику причастности и вовлеченности даже там, где должно быть строго материальное. Они, видимо, случайно упустили из виду или подзабыли, а может, просто и никогда не знали, что бренд Coca-Cola родился в 1887 году (не путать с 1997 годом), а, например, American Express – в 1850-м, а не три года тому назад.

Убежден, что генеральные директора пересмотрят свою точку зрения на линейные расширения, если я скажу им, что по моим оценкам расходы на них в десять раз меньше, чем при запуске нового бренда, а прогнозы продаж примерно в десять раз точнее. Довершает картину распределение издержек, которое проведут финансисты: большая часть расходов будет перенесена на больший объем (основные позиции), меньшая часть на линейные расширения (новинки). Хотя фактически всё происходит наоборот, финансистов же обычно это нисколько не беспокоит. Особенное непонимание всегда вызывает попытка снять с производства устаревшие виды (это надо делать одновременно с расширением). А кому они мешают? Я отвечаю Вам: они мешают Вашему бренду. Для совсем уж продвинутых компаний я рекомендую правило: перспективную позицию выводим, наименее перспективную из имеющихся сокращаем. Не стоит забывать, что бренд берет начало в инновациях.

Бренд – это всего лишь наименование новшества, которое добилось успеха и завоевало рынок. Примером, на который мне всегда хочется равняться, является компания Gillette. Запуск новых товаров она производит в тот момент, когда предыдущие только-только заняли устойчивое положение на рынке. Это позволяет ей оставаться всегда впереди конкурентов и оправдывать премиальную цену.

На рынке товаров FMCG особое значение имеют повторные покупки. При проведении исследований после запуска новой марки обязательно уделите внимание именно повторным покупкам. Особенно эффективно бывает повторить опрос через несколько недель использования. Узнаете много нового о том, как можно улучшить, доработать продукт.

На этапе создания торговой марки Вы будете решать вопрос справедливой цены, опираясь на мнение потребителей своего целевого сегмента и конкурентное окружение. Многие предприятия просто не в состоянии точно подсчитать свои издержки в разрезе торговых марок или, что еще сложнее, в разрезе SKU (номенклатурной позиции). А те, кто все-таки может, никогда не предоставляют эту информацию в отдел маркетинга. Некоторые финансисты оберегают такую информацию, как тайное оружие. Но чаще всего определить точно размер затрат трудно даже самим финансистам. В любом случае Вам следует добиться от руководства вменяемого ответа. Почему я так акцентирую внимание на этом? Всё очень просто – спрос существует только в рамках цены. Несмотря на давление сетей, не устраивайте на этапе вывода распродажи по сниженным ценам. Уверяю Вас, что именно эту цену потребитель будет считать реальной справедливой ценой Вашего бренда.

И наконец, настанет тот светлый день, когда генералы увидят ущерб бренду от несметного числа хаотичных ценовых микромероприятий по стимулированию продаж, большая часть из которых инициирована сетями, а оставшееся проходит по принципу «и у нас то же».

В большинстве маркетинговых планов предполагается определенная рекламная поддержка вывода нового товара на рынок. Но от этой поддержки всегда в жизни не остается и следа. Легко сказать, что Вы собираетесь потратить на рекламу два миллиона. Гораздо труднее подписать такой платеж. Поэтому будьте готовы к тому, что новая марка не получит запланированной рекламной поддержки, а результат все равно спросят с Вас. За 20 лет моей работы в маркетинге не было ни разу, чтобы выделялся полностью указанный в маркетинговом плане бюджет на продвижение, хотя маркетинговый план был тщательно обоснован и согласован на всех мыслимых уровнях.

Но самая любимая ошибка наших генералов – это сроки. Во всех российских компаниях бренд создается в режиме ошпаренной кошки. Бренды представляют собой форму капитала, которая строится крайне медленно, но именно она способствует росту бизнеса в долгосрочной перспективе. Конечно же, существуют и альтернативные более быстрые подходы – товар самой низкой цены, частные марки и пр., но в этой статье мы говорим именно о возможностях развития компании через бренды.

Оправданием обычно служит неуемное желание успеть к мифическому сезону. Графики всегда очень плотные. Многие маркетологи не успевают вернуться из кабинета генерального, а уже пора выпускать новый бренд. Вместо того чтобы хоть немного сосредоточиться на создании новой марки, директор по маркетингу тушит пожары и уворачивается от «вспышка справа – вспышка слева». В редкие минуты затишья он пытается судорожно хоть что-то сделать с новым брендом. И вот наконец нечто не доделанное представляется руководству, с робкой просьбой протестировать. Руководство, наполненное тестостероном, принимает решение выпустить недоделанный не протестированный продукт. «Лучше запустим то, что у нас готово на этот момент, а там вдруг сработает». Гарантирую – не сработает. Обещаю – не проскочите. Стремление любой ценой поскорее выйти на рынок – крупнейшая ошибка. Но больше всего меня удивляет поведение директоров по маркетингу, которые либо не понимают действительных сроков создания новых продуктов, либо реально отдают себе отчет, что к тому времени, когда подойдет установленный шефом срок, их уже не будет в компании. Скорее всего, и первое и второе.

Мне стыдно, но я вынужден при всех признаться: некоторые из представленных выше созданных мною торговых марок были сделаны за 2 недели, с бюджетом ноль целых – ноль десятых. Я как человек «зело поднатерпевшийся от наших работодателей» считаю это совершенно недопустимым. И, несмотря на попытки собственника убедить меня в том, что марка теперь очень успешна, я ему не верю и ожидаю, что у нее возникнут проблемы. У наших компаний почему-то никогда нет времени сделать марку сразу правильно, но потом им приходится всегда что-то переделывать. В результате того, что в разное время над маркой трудятся разные менеджеры с разным видением, рождаются разнонаправленные коммуникации, наносящие марке непоправимый вред.

В моей практике были и обратные ситуации, когда, например, торговая марка «Баренцев» не запускалась совершенно безосновательно, примерно в течение полутора лет. Она, правда, впоследствии все равно стала лидером рынка в своем сегменте, но если бы она вышла своевременно, то есть примерно на два года раньше, ее лидерство было бы на рынке более значительным. А значит, и доходность ее была бы больше, за счет маржи лидера и первопроходца, а также того, что расходы на рекламу были бы на порядок ниже.

Абсолютно аналогично ситуации с «Баренцев» разворачивались события с маркой пива Foster's. Вот как описывает ее мой коллега, директор по маркетингу пивоварни «Балтика» Андрей Рукавишников, в своей книге «Пивная революция или маркетинг пива» (убежден – Вы читали): «Акционеры с упорством достойным лучшего применения, – воистину австралийским – настаивали на использовании неведомого россиянам „австралийского духа“». Андрею понадобилось два года, чтобы получить добро на концепцию «закон жизни – закон Foster's» вместо провального «австралийского духа». А мне – полтора года, чтобы убедить акционеров выпустить марку под именем «Баренцев», а не под именем «Хамсец». Из-за всех этих бессмысленных и беспощадных совещаний в российских компаниях была упущена прибыль, вполне сопоставимая с размерами национального бюджета среднего африканского государства.

Моя рекомендация: заложите как минимум от двух до трех месяцев на каждый из трех этапов. Первый – исследовательская часть и планирование. Второй – разработка платформы позиционирования. Третий – визуализация и коммуникации. Если тестирование покажет, что продукт «не прошел», не стесняйтесь вернуться на шаг назад. Поверьте мне: лучше сейчас потратить еще один месяц на доводку продукта, чем потом менять что-то после вывода и объяснять дистрибьюторам, что Вы исправитесь. Проверено лично!

Теперь я уже определенно предпочитаю перемудрить с брендом, чем не доделать его. Каждый раз, когда я вижу, к каким последствиям приводят мелочи в маркетинге, я понимаю, что мелочей в маркетинге не бывает.

У Вашей торговой марки никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. Не могу не привести здесь свою цитату из статьи «по исследованиям рынка» : "Запомните, высококлассный маркетолог должен действовать так же, как и любой настоящий ученый: сначала создать на основе фактов и тенденций гипотезу, а для этого вообще-то факты и тенденции надо тщательно изучить, потом провести тестирование (эксперимент), подтверждающий, а еще лучше модифицирующий гипотезу. Затем на основе подтвержденной гипотезы создается теория. И только потом на основании сформулированной и подтвержденной теории появляется технология, то есть план работ и бюджет маркетинга. В какую бы компанию я ни приходил работать, с меня неизменно в первую очередь немедленно требовали план и бюджет. Всё вышеперечисленное для наших генералов, видимо, «пустое». Это примерно как требовать с врача немедленно выписать рецепт больному, но при этом запретить ему осмотреть больного и поставить диагноз".

На просторах российского брендинга Вас подстерегает множество ловушек. Неискушенный региональный производитель может легко угодить в них. Много написано новомодных книжек на тему брендинга, мучительно сложно продираться сквозь книготонны словесной шелухи, замечу – написанной часто без практики работы в реальном российском маркетинге. Так и хочется испытать новомодные быстрые 100%-е средства, такие как 4-D-Гэдинг, НлП, 25-й кадр или толченый рог носорога. Предостерегаю Вас: покупая такой брендинг, Вы покупаете кота в мешке. Наверное, не сложно заявить – «Маркетинг на 100%», однако я вынужден честно признаться в том, что я не знаю, как создавать новый продукт с гарантией рыночного успеха хотя бы близко к 90%.

Дело в том, что конкурируют на рынке системы, а не бренды. Где брендинг – это лишь часть системы, а не подмена всей системы в целом. На рынке FMCG невозможно добиться хотя бы мало-мальского успеха, не имея мощнейшей дистрибуционной системы. Для справки, мировая тенденция: влияние брендов падает – влияние дистрибуции растет. Вместо четырех, пяти, шести и т.д. – Пи, от которых так и тянет нафталином, я предлагаю подумать над концепцией трех А: Availability, Affordability, Awareness – наличие, доступность, известность. Проходя по цепочке посредников , продукт обязательно прибавит в стоимости и потеряет в качестве. Необходимо уметь правильно планировать цену на полке для конечного потребителя с учетом всех посредников. Удивляет бездумное увлечение брендингом некоторых компаний, они наивно полагают, что брендинг в одиночку может заменить все остальные параметры конкуренции.

Если бы Вы меня вдруг спросили: «Так в чем же тайна брендинга?» – я бы долго щурился на ветру, глядел на солнце, вспоминал молодость, а потом негромко  сказал: «Знаешь, сынок (мне очень „нравится“, когда меня называют „сынок“, – я чувствую себя лет на тридцать моложе), секрет бренда не в мастерстве и опыте директора по маркетингу, и не в эффективном менеджменте и стратегическом планировании, и даже не в удачном стечении рыночных обстоятельств, а в сочетании всех этих, а также многих других факторов в одном офисе, в одной компании, в одно время».

Вижу, что я могу писать о создании торговых марок до бесконечности, потому что я это очень люблю. Поверьте мне, в этой своей статье я всего лишь слегка коснулся вопроса создания торговых марок. Закончить хочу цитатой из моей статьи «Новые парадигмы брендинга» , дающей мое личное определение брендингу: «Вы, конечно же, можете похихикать надо мной и сказать, что я старомоден и из меня уже песок сыпется, но я все-таки объясню фундаментальную цель того, что лично я называю маркетингом. Весь маркетинг для меня – это набор инструментов для ведения бизнеса с точки зрения удовлетворения клиента, а брендинг – это всего лишь наименование (маркировка) инновации, направленной на удовлетворение потребителя».

Брендинг-резюме.

1. Яркая дифференцирующая этикетка и название, соответствующее категории, – это условия необходимые, но далеко не достаточные.

2. Брендинг следует начинать не с визуализации продукта, а с анализа имеющихся и необходимых технологических возможностей, анализа поведения потребителей, выделения сегментов со сходными требованиями к продукту, с анализа действий конкурентов, с подготовки платформы позиционирования.

3. Не копируйте маркетинговые стратегии бренд-икон. Руководствуйтесь принципом «У нас нет столько денег, поэтому нам приходится думать».

4. Уделяйте достаточно внимания рациональным характеристикам. Просто бездефектного производства уже недостаточно. Рынки коммодити (от англ. commodity), товары первой цены и товары длительного выбора развиваются по своим правилам.

5. Устанавливайте реальные сроки. Всегда тестируйте продукт перед запуском.

6. На самом деле на рынке FMCG конкурируют системы, а не бренды. Поэтому уделите не меньшее внимание коммерческой политике.

7. Не верьте новомодным методикам, обещающим мгновенный результат, – маркетинговой виагры не существует. Пока не существует…

Кстати, а как у Вас занимаются брендингом?





Условия перепечатки материалов сайта:

Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи при условии указания автора и ссылки на этот сайт.

соц. сети
отправить другу

Вконтакте Linkedin Mail.ru Я.ру memori.ru Live Journal Facebook Twitter Friendfeed Blogger Delicious Google Myspace

2012 Маркетинг Алексея Трефилова

Все права на материалы, находящиеся на сайте, охраняются в соответствии с законодательством РФ, в том числе об авторских, смежных и имущественных правах.
При использовании материалов сайта гиперссылка обязательна.