Больше маркетинга в Вашей компании +7 (916) 291 4759
Консультации по маркетингу
Брендинг
Трейд-маркетинг
Новые парадигмы брендинга
Создание отделов маркетинга
Ребрендинг
Выставочная деятельность
Маркетинг и продажи
Стратегический маркетинг
Планирование рекламных кампаний
Архитектурные проекты
Маркетинговая экспертиза
Директор по маркетингу
Исследования рынка
Нейминг
Дизайн
сотрудничество
Моя маркетинговая библиотека
Публикации
Авторские семинары
Автобиография
Рекомендации
Сертификаты
Нечасто задаваемые вопросы
Мои принципы
Формы сотрудничества
Как начать сотрудничество
Контакты

Трейд маркетинг


Что это? Как использовать? Какие основные ошибки?

Продвижение товара – одна из основных функций маркетинга российских предприятий. Наиболее часто встречающиеся ошибки при организации торгового маркетинга – это отсутствие разграничения между коммерческой политикой и продвижением продукта в товаропроводящей цепи, а также попытка копировать активность конкурентов, продвигая не тот товар, не той целевой аудитории, не по оптимальной цене.

Свою карьеру я начинал с позиции National Trade marketing manager по торговым маркам Быстров, затем «Святой Источник». Не понаслышке понимаю, что значит правильное бюджетирование и планирование продвижения марки в национальном масштабе. Существует множество инструментов продвижения, ориентированных как на конечного потребителя, так и на каналы товаропроводящей цепи. При планировании, бюджетировании, проведении мероприятий необходимо исходить не из желания скопировать успешный опыт, а из анализа сильных и слабых сторон именно вашего бренда. Именно поэтому трейд-маркетинг не имеет смысла проводить в отрыве от позиционирования бренда, именно поэтому он должен являться составной частью маркетингового планирования – частью маркетингового плана/бюджета. Отсюда следует, что отдел торгового маркетинга должен находиться в составе отдела маркетинга, тогда как зачастую трейд-маркетинг есть, а вот плана развития бренда нет. Понимания, какие инструменты нам подходят, а какие – не очень, нет. Тогда трейд-маркетинг превращается в обязательную нагрузку к продажам. И его эффективность начинают мерить только краткосрочным увеличением продаж. Это приводит к формальному подходу — продажники и сети требовали, поэтому мы что-то проводим. В этом случае потенциал торгового маркетинга для развития бренда стремится к нулю.

Необходимо отметить, что при планировании трейд-маркетинговых мероприятий проводят разделение на мероприятия, направленные на стимулирование товаропроводящей цепи, и на мероприятия, направленные на стимулирование конечного потребителя. Хочу остановиться на мероприятиях по стимулированию товаропроводящей цепи. Под ними чаще всего понимают мероприятия для дистрибьюторов. К наиболее распространенным относятся: проведение тренингов по продукту для торговых представителей, раздача бесплатных образцов продукции, как для торговых представителей, так и для лиц, принимающих решение о закупке в торговых точках, «таинственный покупатель», обеспечение торговых представителей рекламными материалами, стимулирование торговых представителей дистрибьютора за размещение рекламных материалов, проведение соревнований среди торговых представителей дистрибьютора, проведение соревнований среди дистрибьюторов, стимулирование дистрибьюторов за открытие новых торговых точек, стимулирование дистрибьюторов за расширение линейки и т.д. и т.п.

В умелых руках стимулирование дистрибьюторов является весьма эффективным инструментом увеличения уровня дистрибуции. Многие российские компании пытаются копировать западные крупные компании в проведении подобных мероприятий, не понимая сути происходящего. Действительно, суммарный бюджет на эти мероприятия может быть несколько ниже, чем стоимость полноценной рекламной кампании на телевидении, в прессе. Однако совершенно не принимается в расчет то, что трейд-маркетинговые мероприятия – это всего лишь малая часть общего маркетингового плана по продукту. А именно — все вышеперечисленные мероприятия способствуют максимально быстрому и эффективному заполнению цепочек доставки товара до точек продаж и максимально эффективной дистрибуции и выкладке товара. Но такого типа мероприятия не могут гарантировать продажу («уходимость» — off take) с полок магазинов. Если потребитель не выбирает Ваш товар на полке, а покупает товар конкурента, то все усилия, направленные на стимулирование товаропроводящей цепи, через некоторое время приводят к коллапсу. На складах дистрибьютора скапливается избыточное количество товара. Стремясь любой ценой избавиться от Вашего товара, дистрибьютор пытается его вернуть, а если это не предусмотрено договором, начинает радикально снижать цены и предлагать в другие регионы. В этом случае Вам, скорее всего, не удастся удержать рекомендованную цену на полке.

Возникает эффект домино. Неоправданная концентрация усилий на вталкивании товара в цепочки сбыта гарантированно приводит к срыву плановых ежемесячных поставок и снижению доходности предприятия в целом. Наиболее часто таким приемом пользуются наемные генеральные директора для получения бонусов в конце года. Судьба компании после выплаты им годового бонуса — в последующие 3–6 месяцев – их, похоже, вообще не волнует.

Трейд-маркетинговые мероприятия, направленные на конечного потребителя. К наиболее распространенным относятся: раздача бесплатных образцов, дегустации в местах продаж, раздача рекламно-информационных буклетов и листовок, выдача подарка за покупку. В последние десять лет постоянно приходится слышать о возрастании роли BTL-мероприятий (трейд-маркетинговой активности). Особо рьяные сторонники на протяжении последних десяти лет делают заявления о том, что якобы расходы на BTL-мероприятия вот-вот превысят по размерам бюджета традиционные каналы коммуникации. Расходы-то, может быть, и превысят, а вот по эффективности до ATL им еще очень далеко. Надо отметить, что по данному виду продвижения товаров крайне мало квалифицированной современной литературы. Отсутствуют практические программы по обучению таких специалистов в ВУЗах. Таким образом, наработать какие-то эффективные рабочие схемы и подходы удается, только проработав несколько лет в западной крупной компании, имеющей значительный бюджет на такого рода программы. Из-за этого происходит перекос на рынке труда: если рекламиста широкого профиля можно найти за весьма скромную зарплату, то руководитель трейд-маркетинга запросто запрашивает астрономическую сумму, что вовсе не соответствует действительной значимости данного направления маркетинга.

Часто российские компании хватаются за возможность проведения BTL-мероприятий из-за кажущейся дешевизны. Уважаемые коллеги, на самом деле цена одного контакта в BTL-мероприятиях оказывается запредельно высокой, даже с учетом силы влияния такого контакта и с учетом всех прогнозируемых плановых покупок.

Кроме ошибок при планировании и бюджетировании торгового маркетинга, существует много других возможностей не получить желаемый эффект при реализации. Вот какое сравнение трейд-маркетинговых результатов приводит директор по маркетингу пивоварни «Балтика» Андрей Рукавишников в своей книге «Пивная революция или маркетинг пива» (убежден – Вы читали): «Призовой фонд акции „Нам по пути“ составил 20 автомобилей „Нива“, 30 000 фотоаппаратов, 500 000 дорожных сумок, 4,5 млн банок пива. Любой покупатель „Балтика № 3 Классическое“ мог что-нибудь выиграть, обнаружив одну или несколько пробок с определенными символами. В результате акции в сентябре 2004 г. продажи пива „Балтика № 3 Классическое“ выросли на 60% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А московский комбинат „Очаково“ разыграл в декабре 2003 –марте 2004 года – 25 автомобилей „Лада“, 2500 CD-плееров, 25 000 пивных кружек, а добился лишь 3% прироста». Такая поразительная разница в эффективности – почти в двадцать раз – объясняется (в том числе) и деталями разработанного механизма акции. В случае с «Очаково» участник конкурса должен был отправить их организаторам вместе с адресом лучшего друга, который таким образом получал приз. Как мы видим, различие – в нюансах. Как, впрочем, и в маркетинге в целом, в трейд-маркетинге исход акции всегда зависит от едва-едва уловимых деталей.

Добавлю, что успешный опыт Андрея вовсе не является рекордным. Проводя соревнование среди дистрибьюторов в 2000 г. по торговой марке «Святой Источник», будучи еще трейд-маркетинг – менеджером, мне удалось добиться увеличения отгрузок в два раза в ноябре (!) месяце. При этом были разыграны всего два автомобиля Nissan Almera (замечу, не самые дорогие автомобили). Правда, я бы Вам рекомендовал сейчас ориентироваться в большей степени на результат «Очаково». Связано это с почти ежегодным удвоением стоимости телевидения и, как следствие, бесплодными попытками заменить бюджет ATL (рекламы) на бюджет BTL (продвижения). Некоторым недальновидным руководителям совершенно не понятен такой маркетинговый показатель, как цена одного контакта. Акций стало настолько много, что существенно повысился порог чувствительности конечных потребителей и возрос общий трейд-маркетинговый фон (рекламный шум) в отрасли. Эффект от промоакций (замечу, даже грамотно проведенных) постоянно снижается, а себестоимость их проведения растет с каждым годом. Например, в последней акции МТС разыгрывались уже 15 автомобилей Porshe Cayenne и Panamera! Кстати, условия я так и не понял, даже посетив специально созданный промосайт акции – http://2012.mts.ru. Представляю себе размеры убытка…

Cледует сказать и о низкой эффективности работы многих BTL-агентств. Часто на практике сталкивался с фиктивными отчетами о посещении торговых точек, в связи с этим даже пришлось разработать методику контроля посещаемости с помощью GPS-модулей. Это позволяет контролировать работы в режиме реального времени вне зависимости от региона и часового пояса, а также получать фото полки — выкладку продукции в режиме «до и после».Много опасностей подстерегает компании на этапе решения о том, кто будет осуществлять мероприятия по трейд-маркетингу и мерчандайзингу: агентство или своими силами созданный отдел.

Даже предварительная калькуляция покажет, что дешевле самому создать отдел. Как правило, внутренний персонал компании не обладает ключевыми навыками, такими как отбор персонала, контроль за текучкой персонала, координация в регионах и контроль посещаемости. К сожалению, все эти функции передают другим отделам в нагрузку. Поэтому собственный отдел мерчандайзинга и торгового маркетинга со временем превращается в «чемодан без ручки» – тащить тяжело, а выбросить жалко.

Наиболее интересно и изнутри процесс организации BTL-мероприятий описал Юний Давыдов в статье «Корова-сволочь или история становления российской BTL-индустрии», опубликованной в маркетинговом журнале Marketing PRO.

Наиболее эффективными и контролируемыми в комплексе трейд-маркетинга являются программы по мерчандайзингу. Более подробно о мерчендайзинге читайте в отдельной статье.





Условия перепечатки материалов сайта:

Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи при условии указания автора и ссылки на этот сайт.

соц. сети
отправить другу

Вконтакте Linkedin Mail.ru Я.ру memori.ru Live Journal Facebook Twitter Friendfeed Blogger Delicious Google Myspace

2012 Маркетинг Алексея Трефилова

Все права на материалы, находящиеся на сайте, охраняются в соответствии с законодательством РФ, в том числе об авторских, смежных и имущественных правах.
При использовании материалов сайта гиперссылка обязательна.