Маркетинг должен обогащать, а не разорять +7 (916) 291 4759
Консультации по маркетингу
Брендинг
Трейд-маркетинг
Новые парадигмы брендинга
Создание отделов маркетинга
Ребрендинг
Выставочная деятельность
Маркетинг и продажи
Стратегический маркетинг
Планирование рекламных кампаний
Архитектурные проекты
Маркетинговая экспертиза
Директор по маркетингу
Исследования рынка
Нейминг
Дизайн
сотрудничество
Моя маркетинговая библиотека
Публикации
Авторские семинары
Автобиография
Рекомендации
Сертификаты
Нечасто задаваемые вопросы
Мои принципы
Формы сотрудничества
Как начать сотрудничество
Контакты

Планирование рекламных кампаний



Когда оборот падал, руководитель говорил своему маркетологу: «В этом виноват не мой продукт и не организация продаж, а лишь твоя реклама». А когда оборот рос, то он говорил: «Это происходит не благодаря твоей рекламе, а исключительно благодаря нашей продукции и нашей организации продаж».








Вальтер Шёнерт, директор международного агентства, автор бестселлера «Грядущая реклама».








Модно стало критиковать рекламу.

Реклама вдруг перестала действовать. Количество рекламных обращений превышает все мыслимые пределы. Мы теперь не можем пробить фоновый рекламный уровень. Все пользователи перешли на постоянное место жительства в Интернет. Надо шокировать потребителя, чтобы привлечь внимание. Какой только ерунды не пишут сейчас о рекламе, которая вдруг перестала действовать.

Она у Вас и раньше так же действовала, только Вы этого не замечали. Эффект рекламы накладывался на динамику роста рынка плюс 200% год, а сейчас минус 3% . Продажи росли, за счет чего именно, Вы и сами не знали. Вот и вся разница.

Эффективность рекламы не снизилась — снизилось количество шальных денег и темпы роста рынков.

Как сделать рекламу работающей? Что влияет? Что такое креатив? На что обратить внимание? Какие основные ловушки?

Вынужден открыть тайну: многие наши генералы тратили деньги на рекламу не для повышения объемов продаж (это они рассматривали как побочный эффект), а для самоутверждения. Основной целью при расходе на рекламные кампании у них было самоутверждение и повышение собственной самооценки через то, чтобы все увидели их крутую рекламу. Они просто балдели от того, что управляли процессом создания ролика, а на самом деле мешали.

Если кому-то показалось мало, открою еще: компания не знает ничего о том, как связаны между собой вводные маркетинговые данные и конечные маркетинговые результаты.

План маркетинга — это фикция. Он редко правильно написан, иногда красиво оформлен с использованием графиков и таблиц. Но успеха он достигает только в том случае, если боги коммерции захотят этого. Практически никто не имеет ни малейшего понятия о том, как различные элементы плана взаимодействуют. Что произойдет, если в третьем квартале мы уменьшим объем рекламы на телевидении на 40%, а количество дегустаций удвоим? Только одно: продажи либо уменьшатся, либо увеличатся, а может, и не изменятся.

Каким может быть абсолютное изменение объема продаж, вызванное каким-то одним элементом из маркетинг-микса? Многого ли можно добиться, скажем, за счет увеличения выходов одной только рекламы? Не меняя процент дистрибуции. Не изменяя цену. Не открывая новые территории продаж. Не меняя систему мотивации торговых представителей. Не выпуская новые актуальные виды и вкусы. Не используя возможности Интернета. Не меняя условия отгрузки дистрибьюторам. А я отвечу, каким может быть абсолютное изменение объема продаж, вызванное увеличением выходов одной только рекламы. Настолько незначительным, что Вы не сможете его даже измерить. А теперь давайте представим, что увеличение расходов на рекламу связано с выполнением полного маркетингового плана продвижения, с учетом всех задействованных выше параметров. Чем больше элементов маркетинга задействовано в рекламной кампании, тем больше вероятность успеха.

Причем, дабы сохранить ясность мысли и краткость изложения в данной статье, я умышленно не буду рассматривать вопрос о том, что комбинация инструментов дает их умножение, а не сложение. Поверьте мне на слово, что уменьшение цены на полке с одновременным увеличением нумерической дистрибуции приводит к многократно большему увеличению продаж, чем задействование каждого фактора по отдельности.

Как представить себе эффект всего комплекса маркетинг-микса? Вспомните каменотеса: он наносит удары по каменной глыбе сотни раз. Но они не оставляют на ней даже царапины! Но на сто первом ударе камень раскалывается надвое. Как Вы считаете, это следствие последнего удара или результат всего предыдущего титанического труда?

Некоторые «умники» утверждают, что между рекламой и увеличением объема продаж им видится прямая четкая и быстрая связь. Но корреляция часто вовсе не является причиной. Существует сильная взаимосвязь между распространенностью венерических заболеваний и объемом импорта железной руды; надеюсь, Вы не предполагаете, что железная руда явилась причиной венерических заболеваний?

Любителям «чудесного исцеления» рекламой я всегда предлагаю подумать над такими вот факторами, как: поднял цены крупный прямой конкурент, появились новые продукты, понижены наши отпускные цены. Помимо этого, произошло назначение нового регионального директора в управлении продажами, который привел своих новых дистрибьюторов, произошло изменение в коммерческой политике компании, изменилась система учета дебиторской задолженности, не говоря уже о появлении очень крупного оптовика, который заполнял свои склады. Была благоприятная для продаж погода (знаете, как влияет тридцатиградусная жара в Москве на продажи минеральной воды? А я знаю как!). Не надо быть провидцем, чтобы понять, что даже каждый в отдельности из вышеперечисленных факторов повлиял на продажи значительно сильнее, чем вся наша реклама.

Если Вы все еще сомневаетесь, то посмотрите, как расставляет приоритет международная консалтинговая компания The Added Value. Факторы роста бренда по убыванию важности: понимание потребностей людей, ясная стратегия, индивидуальность бренда, правильная организация работ с брендингом. И только на последнем месте – реклама. И теперь объясните мне, почему наших генералов всегда интересует только этикетка и реклама?

Если мы тщательно проанализируем ситуацию, то поймем, что одурачиваем себя, решив, что именно реклама – чудодейственное средство, тогда как на самом деле крайне сложно сказать, какая часть успеха приходится на рекламу, а какая является результатом единовременного воздействия всех вышеприведенных факторов.

Утверждать, что продажи неминуемо вырастут при увеличении рекламного бюджета, – так же наивно, как полагать, что рост цен на нефть мгновенно повлияет на рост ВВП. При всей важности цены нефти экономический рост зависит от многих факторов, и цены на нефть – это только один из многих параметров. Для справки: При цене на нефть $30 за баррель российская экономика росла примерно на 7% в год, сегодня- при цене вдвое выше, рост ВВП России ожидается на уровне около 1%.

Помните, как нынешний руководитель Газпрома предрекал нам цену на нефть минимум 250 $ за баррель? Для справки: фактическая цена составила всего лишь 50 $! Кстати, это один из наиболее высокооплачиваемых топ-менеджеров по нефтегазовому сектору. №3 в рейтинге самых дорогих топ-менеджеров России по версии Forbes, совокупная компенсация — $25 млн. Утверждать, что реклама точно поднимет продажи на 25,5 %, сродни затее прогнозировать цены на нефть. Смело называйте любую цифру – все равно она окажется неверной на практике.

Про что кино снимаем? Крылья идеи должны к чему-то крепиться.

Высокие достижения в рекламном творчестве всегда являются лишь следствием достижений и детальной проработки в стратегическом маркетинге и брендинге. Никак не наоборот.

Чаще всего обвинения в плохой, не работающей рекламе связаны не с качеством исполнения рекламы как таковой, а с отсутствием четко сформулированного торгового сообщения. Дело в том, что рекламное обращение является следствием выбранной целевой аудитории и позиционирования. Слабый выбор целевых рынков и позиционирования – вот что действительно негативно сказывается на эффективности рекламы. Те, кто не являются представителями целевой аудитории, естественно, и не обращают внимания на чуждые им рекламные обращения. Легко ли Вам будет прорекламировать расческу для лысых? Но вдвойне обидно, если компания много усилий потратила на определение оптимальной целевой группы и действенную платформу позиционирования только затем, чтобы потерять все, создав рекламу, не имеющую ничего общего с разработанной рыночной позицией.

В рекламе должно быть основное торговое предложение. Объяснение, почему необходимо приобрести именно Ваш продукт. Сделать это результативно можно, только изучая целевую аудиторию и четко зная ее параметры выбора. Реклама гарантированно будет никакой, если заказчик говорит агентству: «Придумайте что-нибудь креативное». В результате агентство активно принимается за работу. Еще бы: ведь у них есть должность стратегического директора по развитию или еще чему-то жутко стратегическому. Они сами придумывают модную рыночную позицию, сами определяют гламурно-привлекательный сегмент рынка. Винить рекламное агентство за заполнение маркетингового вакуума глупо. Вы догадываетесь, какой получается реклама на выходе? Если у Вас на предприятии проблема с маркетингом, то рекламное агентство Вам его никак компенсировать не сможет.

Если изначально не определили критерии — «нам нужно сказать то-то и так-то», агентство непременно доложит: смотрите, благодаря нам повысился уровень восприятия марки как «модной» среди молодежи. А Вам нечего ответить, потому что Вы никогда не говорили, что мода и молодежь вовсе никак не связаны с вашими коммуникационными целями.

Знайте, что понятное и четко сформулированное позиционирование продукта, основанное на реальных изученных предпочтениях целевой аудитории, – это всего лишь старт в направлении хорошей или плохой (что бывает часто) рекламы. Что эффективнее, разрабатывать десять креативных идей в пятнадцати выбранных наугад направлениях или семь идей в одном? Вероятность успеха значительно выше во втором случае.

Часто работая с агентством, Вам приходится общаться с аккаунт-менеджерами – девочками в нежном возрасте. Однако Вы не увидите, как правило, на встрече «креативщиков», которые, собственно, и будут создавать идею. Девочки всегда обещают всё-всё честно передать. То ли забывают по дороге, то ли еще что-то. Не удивляйтесь, когда месяц спустя Вам преподнесут творческую идею, не имеющую с сутью кампании ничего общего.

Фактор ошпаренной кошки — вот второй фактор, делающий Вашу рекламу нерезультативной.

Бывает, что шеф подливает масла в огонь: «У нас закуплено эфирное время, мы не можем оставлять экран пустым, лучше запустим то, что у нас готово на этот момент, а там вдруг сработает». Гарантирую – не сработает. Обещаю – не проскочите. В 1990–1996 годах могло бы повезти, сейчас – нет. Хуже того, если все-таки тестирование дает вовсе не позитивные результаты, на переделку времени нет. Все работы директор по маркетингу в лучших традициях российских компаний осуществляет в режиме ошпаренной кошки, при этом уворачивается от пролетающих в его сторону снарядов. Что ему остается? Только одно – к черту тестирование концепций! В итоге они предпочитают выпустить неэффективную рекламу. Остановитесь. Вспомните, сколько раз откладывался выход IPhone от Apple? Помните? Много раз нам сообщали, что выход IPhone отложен на месяц, потом еще раз и еще. И так до тех пор, пока Стив Джобс не убедился, что продукт готов.

У каждого руководителя всегда найдется причина, почему решение надо принять немедленно, почему товар должен быть выпущен на рынок уже на следующей неделе. Ими движет чувство свершения бурной деятельности, вызываемое тестостероном.

Маркетологи работают в условиях «вспышка справа – вспышка слева». Когда они пытаются немного привстать, им приходится уклоняться от летящих снарядов. О том, чтобы подумать, взвесить, оценить альтернативы и надлежащим образом осуществить задуманное, разговор даже и не заходит. Некоторые руководители пытаются отказаться от дорогостоящего тестирования рекламных роликов, якобы потому, что анимационный ролик (раскадровка) совсем не напоминает им окончательный вариант. Однако исследования показали, что недорогая и очень дорогая версия получают сходные оценки при тестировании. Некоторые считают, что рекламный эффект проявится только при многократном просмотре. Современные исследования показали, что если реклама не цепляет, то количество просмотров не имеет значения. Это еще один довод в пользу того, что рекламное обращение необходимо тестировать. Для продуктов предварительного выбора может иметь эффект долговременное воздействие рекламы, для продуктов категории FMCG этот эффект весьма сомнителен, хотя есть неопровержимые доказательства того, что часть респондентов могут вспомнить рекламу, которая не была в эфире более 10 лет. Но насколько это будет способствовать продажам? Это неясно.

Размер имеет значение.

Многие заняты поиском гениальной рекламы. Реклама, безусловно, должна быть качественной, но ее количество должно быть обосновано. Так, совершенно очевидно, что никакое, даже сверхбольшое, количество показов не даст эффекта увеличения продаж, если реклама не воздействует на целевую аудиторию и не заставляет ее купить товар. Однако обратный тезис о том, что гениальная реклама может быть показана мало, к сожалению, не работает. Медийный вес, охват, количество контактов – одни из самых значимых факторов. Самое прямолинейное предположение – что Ваша реклама должна иметь максимальный медийный вес. Но это не обязательно. А вот сопоставимой по весу с основными конкурентами – должна быть. Но еще лучше, если она будет более тщательно настроена именно на вашу целевую аудиторию. Хорошо сказал Чарли Мортимер, General Foods: «Самый надежный способ потратить на рекламу больше, чем надо, – это не потратить достаточно, чтобы выполнить работу надлежащим образом. Это как приобрести билет на три четверти пути до Европы: вы потратили деньги, но никуда не попали». Девять из десяти рекламных бюджетов, которые мне попадались за 17 лет практики, оказались слишком малы, чтобы от них можно было получить желаемый результат. Ведь в российских компаниях у директора по маркетингу из всевозможных могущественных ресурсов, как правило, в наличии всегда есть только два: степлер и дырокол.

Для определения нужного медийного веса необходимо провести анализ медийных объёмов всех конкурентов в Вашем ценовом сегменте. Рекомендую смотреть на трехлетнем периоде, для этого приобретите специальные данные. Ваше медийное агентство поможет Вам с этим. Обычно медийное агентство подписано на полный пакет данных TNS. Однако помните, агентство является заинтересованной стороной в том, чтобы Вы потратили максимальный бюджет. Будьте очень аккуратны с агентствами, особенно с крупными. У Вас может сложиться ложное впечатление, что они очень компетентны в вопросах брендинга. Однако агентства, даже полного цикла, работают лишь с очень узким направлением маркетинг-микса. Они обычно осуществляют лишь маркетинговые коммуникации. Агентства, как правило, не могут видеть полную картину, как это необходимо производителю.

Рекламное агентство имеет весьма смутное представление о коммерческой политике клиента. А изменение схемы предоплаты товара дистрибьюторами может вызвать эффект, во много раз превышающий эффект рекламной кампании. Рекламное агентство не очень хорошо понимает технологию производства продукта. А изменение рецептуры может вызвать резкое снижение спроса на рынке FMCG. И так по многим вопросам. Агентство, как правило, видит проблему спроса исключительно сквозь призму рекламной кампании. Когда у Вас в руках только молоток, то все проблемы выглядят как гвоздь. Вы должны развивать в компании «вертолетное» видение, взамен «тоннельного». Единственным человеком, реально управляющим всеми параметрами бренда и видящим всю полную картину, является Ваш бренд-менеджер. Поэтому его решения и видение должны стать отправной точкой для агентства, а никак не наоборот. Никогда не попадайте в зависимость от подрядчиков. Хорошее опытное, квалифицированное, авторитетное агентство – это отличный помощник в работе. Но это всего лишь реализация, а не подмена, Ваших маркетинговых планов.Тех, кто считает, что знаменитое рекламное агентство в состоянии выполнить все работы вместо отдела маркетинга, я попрошу окунуть палец в чашку с водой, потом вынуть и посмотреть, какое отверстие останется. Примерно такой же результат останется и от работы агентства в 95% случаев.

Запомните: бренд всегда создают работники Вашей компании, а не креативные рекламные агентства, вот уже в сто первый раз пытающиеся продать идею «фантастической страны, где сбываются все мечты». Бренд представляет собой ровно то, что представляют собой делающие его люди. Без сомнения, маркетологи производителей являются не такими уж совершенными и предсказуемыми, как биг-мак в пятидесяти странах мира. Они тоже часто совершают ошибки, и, по моему мнению, значительно чаще, чем стоило бы, но именно от их материнской и круглосуточной заботы зависит судьба бренда.

В рекламных агентствах принято мерить эффективность показателем план/факт количества показов рекламного сообщения – TRP/GRT. Еще одним мифическим параметром является осведомленность. Это блестяще позволяет агентствам уводить Вас от истины. В реальности механизм воздействия рекламы намного сложнее. Происходит подмена понятий, мы начинаем думать, что то, что человек увидел рекламу, является нашей целью, но на самом деле цель рекламного сообщения – изменения модели поведения потребителя. Открою секрет: чаще всего, уже совершив покупку, потребитель ищет подтверждения своей правоты в рекламе. Если он его не находит, он перестает покупать этот продукт. Пример: когда люди покупают дорогущий внедорожник для езды по городу, они понимают, что себестоимость его производства не намного больше седана и что они переплачивают тройную, а иногда и пятерную цену. А узнав о расходах на обслуживание, они испытывают недовольство и стыд по поводу своей расточительности (ну хотя бы те немногие, у кого еще совесть осталась). Поэтому они изо всех сил будут искать сообщения, которые могли бы оправдать их инстинктивные действия – надежность, высокая проходимость, простор багажника, вместительность, соответствие мужскому характеру и т.д. и т.п. Люди очень хотят найти хоть какое-то рациональное объяснение своим эмоциональным поступкам. Если они не найдут подтверждения, у них может сформироваться мнение о том, что они неправильно осуществили выбор торговой марки.

Сумм, затраченных на непроверенные рекламные кампании, вполне может хватить на покрытие государственного долга средней африканской страны. Результат таких попыток – бескрайние кладбища бесполезной неудавшейся рекламы.

Далее желательно провести анализ воздействия на потенциальную целевую аудиторию, для этого проводится анализ всех рекламных коммуникаций конкурентов в медиа и составляется карта рекламных сообщений. Анализ воздействия на потенциальную целевую аудиторию всех рекламных коммуникаций конкурентов весьма трудная, длительная и дорогостоящая процедура. Поэтому редко кто проводит дорогостоящее исследование по данному вопросу. А очень жаль, это существенно повышает эффективность рекламного обращения. Так понравившееся «креативное» сообщение может давать стремительные продажи, но в целом сильно навредить имиджу бренда. (За примерами далеко ходить не надо – «Сосу за копейки!», сеть супермаркетов электроники «Эльдорадо».) Затем проводится сопоставление с данными ритейл-аудита за тот же период времени для определения зависимости между ростом дистрибуции, показателем «уходимость с полок» и медийным весом. И только после всестороннего анализа рекламной активности конкурентов, причем как количественной, так и качественной, я рекомендую приступать к планированию собственной рекламной кампании, так как становится понятным фоновый рекламный «шум» в отрасли.

Реализация идеи рекламной кампании может быть весьма дорогостоящей; при обращении в агентства ТОР 10, например Leo Burnett, BBDO, Saatchi & Saatchi, стоимость разработки креативной идеи может превысить 1,5 млн. руб. Однако есть российские региональные агентства, например «Восход», работа которых обойдется в десятки раз дешевле. Опытный маркетолог в зависимости от уровня требований и бюджета может выбрать того или иного подрядчика. Как быть региональной компании, не имеющей наработанных связей? Всегда лучше обратиться за консультацией к знающему человеку.

Все коммуникации в Интернете? Как бы не так.

Если оценивать воздействие рекламы по количеству пользователей, щелкающих мышью по баннеру, то, как утверждают Кевин Кленси и Питер Криг в своей книге «Антиинтуитивный маркетинг» (убежден – Вы читали. Для справки: Американская маркетинговая ассоциация признала эту книгу «одной из лучших книг по маркетингу за последние три года»), количество таких кликов упало с 3 процентов в 1995 г. до 0,5 процента в 2000 г. Можете спрогнозировать цифру в 2012? Я, как и Вы, ожидаю переноса бизнесов в Интернет. Есть только одна маленькая заминка – это должно вот-вот наступить, но пока что-то результаты не очень обнадеживающие. Будущее, видимо, уже наступило, но неравномерно распределилось. На книгах и CD-дисках, собственно, громогласная экспансия нашего IT-бизнеса и закончилась. Vasko-образная интернет-торговля показала, что, если клиент делает заказ, а в 70% случаев товара нет в наличии (есть, правда, почти такой же, но на 30% дороже), потребитель пойдет в реальный магазин. И ходить нам с Вами ножками еще долго. Интернет-бизнес будет активно развиваться только тогда, когда управлять и планировать там начнут маркетологи, успешно работающие с конечным потребителем, а не IT-специалисты.: Поразительно, с какой легкостью собственники бизнеса готовы выложить несколько миллионов за интернет-сайт, где все мыслимые «явы» и флеши кружатся, прыгают, крутятся, сайт блещет изысками фотошопа и модными возможностями твитнуть или офейсбучить, и это при том, что они никогда не заплатят за маркетинговый анализ рынка, который делает его сайт продающим и экономически обоснованным. Это все равно что платить врачу за выписывание рецептов, но не платить за диагноз.

До сих пор еще актуальна фраза: «А есть ли Интернет за МКАДом?» Хорошо в своей книге высказались по этому поводу независимые консультанты Михаил Иванов и Михаил Фербер (еще до того, как занялись книгопечатанием): «Если вся ваша работа по продвижению в Интернете базируется только на работе IT-специалиста, то, как правило, это означает провал всего направления». Мало кто понимает, что успех Amazon.com (не путать с пародией Amazon.ru) – это успех не технический, а маркетинговый. Его молодой создатель Джефф Безос имел весьма смутное представление об Интернете, да и о розничной торговле также. Зато он был блестящим маркетологом и провидцем. Amazon.com заработала свою первую прибыль в 2001 году, после семи( ! ) лет существования онлайн ( Hansell S. A Surprise from Amazon: Its First Profit // New York Times. – 2002. – January 23). А Twitter оказывается до сих пор не сформировала собственную бизнес-модель и все еще не знает, как извлекать деньги из своей деятельность ( Needleman R. Twitter Still Has No Business Model, and That's OK // CNET News. – 2 009. – March 27).

В ближайшие годы (наберусь наглости и скажу – десятилетия) телевидение как было, так и останется основой коммуникационных бюджетов крупных FMCG-компаний. Интернет, как, впрочем, и электромобили, и космические станции на Марсе, – немного подзадержится. Интернет – это наиболее переоцененный экспертами (правильнее читать – горе – IT-экспертами) коммуникационный канал (правда, не настолько, конечно же, как sms-реклама). Хотите меня спросить, какой – недооцененный? Я отвечу – кабельное и спутниковое телевидение. Впрочем, и тут революций Вам не стоит ожидать, хотя его удельный вес вырастет значительно больше прогнозов.

В рамках интернет-рекламы чаще всего используется либо баннерная реклама, либо создание промосайта бренда. В первом случае лавинообразный рост количества рекламодателей, вызванный кажущейся дешевизной, радикально понизил кликабельность (количество переходов) всех баннеров. Во втором случае, как правило, производитель не может (в отсутствие маркетинга) грамотно управлять интересом потребителей к сайту бренда и не знает, как этот интерес повысить. Но наиболее искренне на эту тему высказался Вальтер Шёнерт, директор международного рекламного агентства, в своей потрясающей книге «Грядущая реклама» (убежден – Вы читали): «О 70% всех рекламных сайтов можно было бы сказать: они настолько же привлекательны, как пуканье комнатной мухи».

Наибольший интерес лично у меня вызывают две вещи: интерактивные возможности Интернета, то есть возможность активного вовлечения целевой аудитории, и так называемый таргетинг (targeting ['tɑːgɪtɪŋ] – нацеливание, прицеливание; определение объектов, целей для удара), то есть возможность показать рекламное обращение нужной и узкой целевой аудитории. Представьте себе, Вы показываете рекламу стиральной машины людям, которые только что набрали в поисковой строке: «Нужно срочно купить стиральную машину». Представляю себе процент отклика.

По свидетельству международного агентства Landor, через свой сайт компания Starbucks получила более 31 тысячи (!) рекомендаций и предложений по улучшению обслуживания от посетителей. Вдумайтесь в эту цифру. Это же целевая аудитория, которая говорит производителю, что надо сделать, чтобы компания смогла заработать на них еще больше денег. Вы только представьте, сколько денег было сэкономлено на исследованиях типа «Неудовлетворенные потребности клиентов» по всему миру. Кстати, а сколько рекомендаций по улучшению продукта получили Вы через свой сайт? Хотите, я угадаю? На 31 тысячу меньше.

Но как эти новые возможности смогут использовать современные маркетологи, остается пока под большим вопросом.Если, по моему мнению, в FMCG-секторе не везде ладно с маркетингом, то уж к IT-сектору маркетинг даже еще и близко не подходил. Сегодняшний Интернет мне напоминает мифическую модернизацию. Наш IT-бизнес пока выделился бессмысленными проектами типа «Превед – медвед» и «Трололо», а глобальная модернизация проявилась в виде нежной любви Медведева то ли к iPhone, то ли к iPad, а может, и к другим блестючим и сверкучим штуковинам (кстати, варвары приходили в восторг от римских бань).

Практика показала, что руководство предприятий использует рекламные кампании как ответ на действия конкурентов, как попытку скопировать успех конкурента. Это в корне неправильно. Так, медийная активность должна быть составной частью комплексного маркетингового плана, который в свою очередь должен являться составной частью стратегического плана развития предприятия. О том, что к созданию рекламы лучше допускать только специалистов с опытом работы, хорошо высказался Дэвид Алесандро в своей книге «10 правил создания непобедимой торговой марки. Войны брендов» (убежден – Вы читали): «Не допустить высокопоставленных руководителей к процессу создания рекламы сложно, но жизненно необходимо. В ближайшее время Вы окажетесь в центре скандала. Реклама гарантированно будет ужасной, если свой вклад в ее создание внесет каждый желающий, а всю вину свалят на Вас».

При планировании рекламных кампаний нужно помнить, что рекламная кампания чаще всего обеспечивает пробные покупки, начальную идентификацию продукта, затем в ход вступают потребительские характеристики продукта и основные продажи формируются из повторных покупок. Если потребитель не получает никаких реальных выгод, бренд не спасет никакое количество рекламы. Очень часто собственники бизнеса пытаются компенсировать рекламным бюджетом отсутствие необходимых для конкуренции в этом сегменте потребительских свойств. Такие попытки могут дать лишь краткосрочный результат. Я знаю очень ограниченное количество примеров, когда продукт с заурядными потребительскими свойствами имел успех, благодаря массированной и оригинальной рекламе, как, например, дезодорант «Axe-эффект»(Даже ангелы не устоят). Жизнь дает нам множество примеров, когда продукт с выдающимися потребительскими характеристиками продавался в ошеломляющем количестве без большой медийной поддержки, как смартфон IPhone. Именно поэтому, как я уже отмечал выше, рекламные кампании следует рассматривать как составную и отнюдь не самую важную часть общего маркетингового плана работ по продукту.

Всем компаниям на этапе разработки рекламного сообщения следует как огня бояться трех вещей.

Первое. Бойтесь излишней оригинальности. Пример: на околомаркетинговых форумах необычайно высокую оценку получила рекламная кампания «Овиплокос» (для тех, кто не понял, а таких большинство, это пиво «Сокол» – задом наперед). Неимоверное количество призов и поклонников у этого бредового (не путать с «брендового») проекта у меня всегда вызывало недоумение. Дело в том, что тот тип рекламы, который лучше всего служит интересам клиента, не всегда получает престижные награды, а нового клиента проще заполучить с помощью приемной, заставленной призами. Однако объем продаж дает нам более объективную оценку. По данным Андрея Рукавишникова (директор по маркетингу пивоварни «Балтика»), на рекламу пива «Сокол» был затрачен такой же бюджет, как и на рекламу торговой марки «Старый мельник», однако объем продаж пива «Сокол» оказался в 11 (одиннадцать!) раз ниже. «Соколу» досталась доля рынка 0,3%. Размер погрешности при такого рода исследованиях обычно больше. Согласитесь, закономерный результат. Это лишний раз доказывает маркетинговое правило: если творчеcкое (кто любит модные словечки – читай: креативное) решение не действует на целевую аудиторию или потенциальная целевая аудитория определена неверно, большое количество показов – большой медийный вес – не поможет, ведь даже если большое число умножить на ноль – все равно получится ноль.

Второе. Бойтесь юмора. Этот мой тезис покажется Вам надуманным, потому что мы с Вами все помним блестящие рекламные кампании: «А тебе, лысый, я телефон не скажу», «Закон жизни – закон Foster's», «Неси друзьям радость» и т. д. Обращаю Ваше внимание, что разработкой вышеприведенных рекламных кампаний занимались очень крупные креативные агентства, которые имели неограниченную финансовую возможность тестирования концептов. Вряд ли Вы будете располагать хотя бы сопоставимым бюджетом на разработку рекламного сообщения. А полагаться лишь на свое чувство юмора в данной ситуации сродни самоубийству.Ведь то, что кажется смешным Вам, может вызвать у Ваших слушателей лишь тяжкий вздох.

Третье. Бойтесь излишней зауми. Старайтесь всё упростить. Самая лучшая идея рекламной кампании должна быть значительно проще, чем вы думаете. Сопротивляйтесь позыву рекламного агентства всё усложнить. Вот какое описание идеи рекламной кампании пива я встретил в литературе (Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф»): «В рекламе пива „Тинькофф“ бутылка с томно стекающей пеной, являясь, прежде всего, фаллическим знаком женской поливалентной сексуальности, на второй стадии когнитивного восприятия воспринимается как функциональная вещь – пиво, утоляющее жажду». Вы что-нибудь поняли? Я – нет. Похоже, какая-то абракадабра.

В качестве альтернативного, правильного примера доступной для потребителя рекламы – ролик от Google: videosostav.ru/video/04cc3f7224094af9584c90232a223d00. Всё максимально просто и понятно, несмотря на то, что рекламируется технически сложный продукт.

Ясность является основным признаком эффективной рекламы. Ее отсутствие дезориентирует потенциальных покупателей, склоняя их к тому, чтобы проигнорировать Ваше предложение. Клод К. Хопкинс (Claude C. Hopkins) был рьяным поборником простоты в рекламе. «Слова у меня всегда простые, предложения короткие, – писал Хопкинс в автобиографии. – Ученые умники высмеяли бы мой стиль. Богачи посмеялись бы надо мной. Но миллионы обычных людей, живущих скромно, прочитают и купят». Я полностью разделяю мнение Клода. Дело в том, что, когда Вы говорите умно, Вас поймут только ученые, а когда просто, то Вас поймут и рабочие, и ученые. Если, конечно, Ваше рекламное сообщение не направлено на очень узкую целевую аудиторию умников, мой девиз – упрощайте.

В моей статье мы даже и не будем притрагиваться к вопросу использования секса в рекламе. Почему? Ну хотя бы потому, что еще в XVIII веке лорд Честертон сказал: «Удовольствие мимолетно, поза нелепа, а цена неоправданна». За прошедшее время мало что изменилось в этом вопросе.

Наша действительность дает нам повод задуматься и о рисках использования в рекламе российских знаменитостей. Причем ошибки тут чаще совершают крупные компании, и не потому, что они глупее, нет, – просто они имеют финансовую возможность. Для маленькой компании использовать знаменитость в рекламе часто не по карману (и слава богу). И речь идет даже не о том, что потребители воспринимают такие ролики негативно («жируют – деньги некуда девать»). Все мы помним историю с банком «Траст». В один вовсе не прекрасный день знаменитый спортсмен и шоумен, рекламное лицо банка «Траст» Динамит (Владимир Турчинский) внезапно умирает от инфаркта в возрасте 47 лет. Не самый подходящий возраст для смерти человека, всю жизнь посвятившего спорту, согласитесь. А как Вы думаете, что подумали люди о надежности, стабильности и долговечности такого банка? Правильно – лучше не рисковать. Единственное, кого такие «грабли» не остановили, так это руководство этого банка – они тут же нашли еще более дорогую звезду для рекламных роликов, которая уж вовсе никак не ассоциируется со стабильностью и не передает надежность. Злые языки говорят, что там генеральный директор молодая девушка, – это многое объясняет. Уж кому-кому, как не ей, следовало бы помнить, что молодые девушки только влюбляются в героев боевиков, а замуж выходить предпочитают за банкиров.

Но в наиболее тяжелую ситуацию попала фирма Pepsi (подразделение Frito Lay), после недавнего скандального заявления Аршавина. Помните, он заявил, что если нам не нравится игра сборной – то эта наша проблема (кстати, недавно, европейские СМИ присвоили ему титул «самого бесполезного игрока» на поле). Но в ту же секунду, как он произнес эти полные цинизма слова, это стало огромной проблемой маркетинга торговой марки Lay's, лицом которой он являлся. По-видимому, рекламное время в эфире уже было оплачено, и компания вынуждена была запустить рекламный ролик не существующего в рознице продукта. Мне искренне жаль маркетологов Lay's, учитывая размер гонорара этого в кавычках «спортсмена». Представляю, сколько им пришлось заплатить за такой позор.

Всё очень просто в теории. А если Ваш продукт рядовой и никакими выдающимися характеристиками не отличается? Ну, например, печенье. Обычное печенье. С обычными заурядными характеристиками: оно круглое, оно сладенькое и его крошками можно поперхнуться – всё. В первую очередь надо спросить именно маркетинг, какие отличительные преимущества закладывались на этапе создания? Если маркетинга «нету» и, кроме как скопировать конкурента, идей не было, – риски многократно возрастают. Тут можно угодить в ловушку копирования эмоциональной напоминающей рекламы бренд-икон. Не смотрите на бренд-иконы, кочующие из одной маркетинговой книжки в другую: Coca-cola, IBM, Nike, Mercedes и т.д. У них своя напоминающая реклама. Когда у Вас будет столетняя история бренда – добро пожаловать в маркетинг бренд-икон. А пока займитесь земными делами.

Надо учить правила, а не исключения. Вот что говорит об этом глава Procter & Gamble Эд Харнес: «Если клиент не получит от бренда каких-либо реальных выгод, то бренд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажи». Крайне сложно будет производителю печенья из Крыжополя убедить покупателя, что его печенье – это «радости вкус настоящий». Это формула беды. Я бы рекомендовал в такой ситуации следующее. Проверяйте, тестируйте все значимые для потребителя параметры продукта, которые не были использованы прямыми конкурентами.

Не вздумайте выбрать такую характеристику, как «добрый», например для сока. При таком бездумном выборе параметра Вы получите ситуацию: есть реклама – продукт продается, нет рекламы – продажи встают. Выберите один качественный и значимый параметр, например «без сахара», и не обращайте внимания, что печенье и так у всех без сахара. Это не самый лучший способ подхода к рекламе, но часто бывает, что «кто первый встал, того и тапки». Это как если правильно поставить парус. В этом случае уже не столь важно, откуда дует ветер.

Для потребителя первая информация, полученная о продукте, становится предметом для сравнения и фильтрации всей последующей. Это что-то вроде точки отсчета, а это означает, что Ваша марка уже автоматически в «репертуаре потребления». Вы выиграли уже потому, что все следующие марки сравнивают с Вашей.

Мне очень импонирует идея Ривса о том, что в голове у каждого человека находятся маленькие коробочки по каждой отдельной категории товаров и в этих коробочках находятся названия брендов по два-три, но не более, понимаете? Если Вы вдруг захотите, чтобы именно Ваш бренд находился в маленькой коробочке, Вам придется приложить титанические усилия и вытеснить оттуда другой бренд. А это, скажу я Вам, будет о-О-х как тяжело сделать. Подчеркиваю, что именно тяжело, а не невозможно – иначе как бы тогда Lexus опередил по продажам Mercedes.

Отдавайте себе отчет, что это всё же аварийный вариант, если рекламы нет, а очень хочется. Это своего рода маркетинговая заплатка, а не позиционирование. Правильно и системно подходить к позиционированию торговой марки Вам все равно придется. О том, как это делать подробно, читайте в моей статье «Это о наших брендах хочется сказать: „всемирно известный – название не помню“». ( см. Брендинг )

Но наибольший урон наносят бренду разнонаправленные сообщения. Крайне обидно наблюдать, когда в течение года разрабатывается обоснованная и протестированная рыночная позиция на высококонкурентном рынке, затем, не дождавшись даже подготовки к рекламным коммуникациям, меняют руководителей маркетинга. То ли, не найдя достойную замену, руководство выпускает на телевидение любой ролик, который не имеет ничего общего с разработанной рыночной позицией. То ли новому директору по маркетингу не дают времени войти в курс дела. То ли предыдущий человек объявляется «врагом народа» вкупе с его идеями. Чаще всего и первое, и второе, и третье. Результат один – в эфир уходят абсолютно разнонаправленные сообщения, абсолютно никак не связанные между собой и вызывающие дезориентацию потребителя. Когда сталкиваешься с таким в работе, то невольно приходят на ум слова Дэвида Огилви, основателя агентства Ogilvy & Mather: «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме».

Кстати, а напомните мне, с какого года компания Philip Morris использует образ мужественного ковбоя (замечу, единственный образ!) в рекламе Marlboro? Кажется, с 1947 года? Снимаю шляпу перед их парнями из отдела маркетинга: у них хватило ума ничего не менять – настоящие мужики (ковбои). А с какого года мыло Dave стало позиционироваться как продукт, который не сушит, а увлажняет кожу женщин? До этого Marlboro рекламировали как сигареты для женщин со вкусом «мягким, как майский ветерок» и отпечатком губной помады на фильтре, а мыло Dave – как продукт для мужчин, и дела шли не очень хорошо .

Особенно плохо, когда, не разобравшись с важностью параметров выбора целевых групп, в рекламном обращении говорят обо всех сразу – так сказать, «одним выстрелом всех зайцев». В сознании потребителя сваливают в кучу и самый дешевый, и самый качественный, и самый доступный, и самый вкусный. Венчает это обычно горка продукции в углу. Хаос в стратегии – безалаберность в рекламе.

Вы никогда не встречали рекламу BMW, где говорилось бы о просторном багажнике, качестве отделки салона (все эти параметры присутствуют в избытке в этих автомобилях)? Нет? Все время – одно только «C удовольствием за рулем». Ничто не вызывает у меня такого уважения, как бренды, которые последовательно – из года в год – говорят об одном и том же, причем во всех странах мира. Один и тот же автомобиль с одними и теми же преимуществами, в каком бы уголке мира он ни продавался. Последовательность – вот что я ценю превыше всего.

Конечно, существуют такие каналы коммуникации, где использовать все продающие характеристики разумно: заказные статьи, интернет-сайт, метро, наконец, где мы являемся вынужденными узниками. Но наибольшее уважение у меня вызывает реклама, построенная по принципу: одна цель – один патрон – один выстрел – один т…

Кстати, а в основе классической (моей любимой) концепции брендинга лежит следующее уравнение: 1 бренд = 1 товар = 1 обещание.

Под рекламными коммуникациями правильно понимать всё: дизайн головного офиса, одежду и воспитанность персонала, ответ по телефону, оформление визиток, чистоту корпоративного транспорта. К сожалению, на практике под каналами коммуникации понимают исключительно рекламные ролики – это плохо.

Но наиболее четко свое отношение к рекламе выразил Акио Морита, основатель компании Sony, в своей книге «Сделано в Японии» (убежден – Вы читали): «В середине ночи я схватился за телефон и позвонил Харви (президент „Сони-Америка“). Он находился на совещании в Нью-Йорке. Я вытащил его оттуда и завопил в трубку: „Если Вы в ближайшие два месяца не потратите один-два миллиона долларов на рекламу „Бетамакс“, я Вас уволю“».

В жизни я не встречал такого ясного и понятного отношения к рекламе.

Реклама-резюме:

1. На рынке FMCG конкурируют системы, а не рекламы или бренды. Где рекламная кампания — это лишь часть системы, а не подмена всей системы в целом.

2. Реклама – это только один из многих параметров маркетинг-микса. Чем больше элементов маркетинга задействовано и учитывается в рекламной кампании, тем больше вероятность увеличения объема продаж.

3. Слабый выбор целевых рынков и отсутствие позиционирования — вот что действительно решающим образом негативно сказывается на эффективности рекламы.

4. Жажда немедленных свершений, вызываемая тестостероном, негативно влияет на качество конечного продукта в рекламе.

5. Предварительная исследовательская работа и тестирования значительно повышают вероятность успеха рекламной кампании.

6. Медийный вес является значимым фактором.

7. Влияние Интернета будет расти, но до замены стандартных каналов коммуникации еще очень далеко.

8. Необходимо избегать разнонаправленных коммуникаций. В сознании потребителя более четко откладывается: один продукт — одна ключевая характеристика.

9. Если всё сделать правильно, реклама становится очень мощным средством увеличения продаж, а если нет, то она станет лишь очередным способом пустить деньги на ветер.

Кстати, а во сколько раз увеличила продажи Ваша реклама?










Условия перепечатки материалов сайта:

Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи при условии указания автора и ссылки на этот сайт.

соц. сети
отправить другу

Вконтакте Linkedin Mail.ru Я.ру memori.ru Live Journal Facebook Twitter Friendfeed Blogger Delicious Google Myspace

2012 Маркетинг Алексея Трефилова

Все права на материалы, находящиеся на сайте, охраняются в соответствии с законодательством РФ, в том числе об авторских, смежных и имущественных правах.
При использовании материалов сайта гиперссылка обязательна.