Успех бренда равен успеху бизнеса +7 (916) 291 4759
Консультации по маркетингу
Брендинг
Трейд-маркетинг
Новые парадигмы брендинга
Создание отделов маркетинга
Ребрендинг
Выставочная деятельность
Маркетинг и продажи
Стратегический маркетинг
Планирование рекламных кампаний
Архитектурные проекты
Маркетинговая экспертиза
Директор по маркетингу
Исследования рынка
Нейминг
Дизайн
сотрудничество
Моя маркетинговая библиотека
Публикации
Авторские семинары
Автобиография
Рекомендации
Сертификаты
Нечасто задаваемые вопросы
Мои принципы
Формы сотрудничества
Как начать сотрудничество
Контакты

Ребрендинг – мода или необходимость?




Это у нас на почте все коробочки выкрашены в радикальный синий цвет, но при этом посылка, обогнувшая весь земной шар за двое суток, идет с улицы Шаболовка до улицы Мытная ровно четыре месяца.

Это у нас, если перекрасить все поезда в фирменный цвет, то цены на билеты можно сделать такими же, как и на самолет.

Это у нас милиционеров называют полиционерами.

Это у нас, если один сотовый оператор потратил астрономический бюджет (2 млн $) на ребрендинг, – притока абонентов не зафиксировано, то второй тратит вдвое больше (4 млн $) на то, что на самом деле и яйца выеденного не стоит.

Что это? Что дает? Как делать? Что получим на выходе?

Как можно в рамках краткой статьи рассказать о ребрендинге и репозиционировании?

Видимо правильный ответ: “Никак”. Но всё таки я попробую дать хоть какие то прояснения на данную тему.

Каждый продукт ориентирован на определенную целевую аудиторию – то есть круг лиц, которые его потребляют. А что произойдет, если целевая аудитория за несколько лет выросла? А если появились новые продукты-заменители? А если старая целевая аудитория стала неплатежеспособной? Нам необходимо выяснить, какие изменения надо провести в продукте и в каналах коммуникации, и спрогнозировать долгосрочный финансовый результат. Поэтому после проведения исследовательской части и тестирования изменений мы приступаем к более точной настройке нашего бренда на целевую аудиторию. Мероприятия могут включать как изменения в коммуникативной политике, так и изменения в платформе позиционирования, а также серьезные изменения в визуализации. Вот эти-то мероприятия по более точной настройке на наиболее перспективную часть целевой аудитории обычно и называют ребрендингом.

Ребрендинг чаще всего значительно изменяет бренд, так как он направлен на новую целевую аудиторию. Это может быть актуально для тех брендов, которые со временем потеряли свою популярность и привлекательность для потребителей, устарели с точки зрения потребителей.

Ребрендинг – это целый комплекс исследований, тестирований и, наконец, изменений, вносимых в уже существующий бренд и затрагивающих саму его идеологию – платформу позиционирования. При этом изменения могут быть кардинальными как в названии, логотипе, так и в общем оформлении. При этом вектор может быть перенаправлен на новые целевые аудитории. Новым целевым аудиториям приходится говорить о тех проблемах, которые волнуют именно их.

Необходимость в ребрендинге возникает во многих случаях:

- если изначальное позиционирование бренда было построено на том, чтобы он нравился шефу, а не потребителям;


- если существующий бренд значительно отстает от бренда конкурентов, если существует устойчивый тренд на определенный стиль (мода);

- если бренд выбивается из существующих рыночных условий (например, планируются продажи в Европе);


- если бренд явно не дотягивает до столичного уровня, а необходимый объём продаж именно там.


Ребрендинг – изменения, которые следует проводить грамотно, неспешно и выверенно. А для этого он должен начинаться с маркетинговых исследований, которые выявят направления движения и необходимые изменения и покажут, какие качества марки нравятся целевой аудитории и в чем образ бренда уступает своим конкурентам. Прогнозируются изменения, они тестируются. На результатах таких исследований и маркетингового аудита строится стратегия ребрендинга, определяется его глубина, объем работ, сроки, затраты.

Проведение ребрендинга обычно включает маркетинговые исследования, разработку рабочих гипотез, тестирование гипотез качественными и количественными методами, создание бренд-платформы и полного пакета визуальных компонентов марки, проведение тестовых продаж, составление плана ребрендинга, учет силы сопротивления менеджмента среднего звена и еще очень много дополнительных работ. Если все вышеперечисленные этапы соблюдены, это значительно экономит Ваши временны́е и денежные ресурсы и повышает вероятность успеха на рынке.

В последнее время необычайную тягу к ребрендингу стали демонстрировать государственные монополии. Жаль. Я думаю, можно было найти лишним деньгам лучшее применение. Ничем, кроме моды и неумного желания сорить государственными деньгами, это объяснить нельзя. Не могут они понять, что ребрендинг – это смена отношения к потребителю, а не замена логотипа. Если не меняется качество обслуживания, если не меняется сам продукт, то какой смысл в переплачивании миллионов?

Российские государственные компании почему-то всегда выбирают для своего ребрендинга иностранных подрядчиков. Почему? Объяснение простое и печальное. Существует некий шорт-лист брендинговых агентств, чаще английских, куда модно обращаться. Так уж сложилось «исторически», это престижно, и у них есть опыт подобных проектов. Но ключевая причина, конечно, не в этом. Главная причина – это инстинкт самосохранения наших менеджеров. Ведь всегда по окончании проекта генералы не будут довольны результатом. И вот тут как раз и можно будет сказать: а мы выбрали самых лучших (читай – дорогих) исполнителей – английских. Куда уж круче? Это дает надежду топ-менеджерам на помилование.

Монополизм наповал убивает весь маркетинг. Посмотрите на чудовищный логотип РЖД – он ужасен. Посмотрите на цены на поезд – иногда на самолете выходит дешевле. Это кого-то волнует? Есть альтернатива добраться самолетом до Рязани? Нет. Так что поедешь как миленький, созерцая дикий логотип РЖД. Пока у клиента есть выбор – есть маркетинг, а нет выбора, так и маркетинга не будет. Говорят, что этот уродливый логотип обошелся РЖД в 150 млн $? Студентке Кэролин Дэвидсон за графическое воплощение Nike (знаменитая галочка) заплатили 35$.

Да, кстати, на днях РЖД прикупила зачем-то Абсолют-банк, и всего за 1 млрд долларов – считай, по дешевке достался. Во время кризиса РЖД помогли спасти «КИТ Финанс», выкупив 90% банка вместе с алмазодобывающей «Алросой», а в 2012 г. монополия приобрела 75% французского логистического оператора Gefco у концерна Peugeout-Citroen. Мне тут представилось почему-то, как РЖД ежегодно плачется в правительстве по поводу своей постоянной убыточности – видимо, дотаций из бюджета просит? Убежден – выделят.

Заниматься брендингом на монопольном рынке все равно что пытаться объяснить шестилетнему ребенку, что секс – это лучше, чем мороженое. Зайдите на почту. Что Вы там видите: длинные очереди, озлобленный персонал, но при этом все коробочки покрашены в фирменный цвет, а на стене красуется герб. Вопрос: посылки стали быстрее доходить? Нет. Потребителю стало хоть чем-то лучше?

Однако есть и позитивные примеры, например Сбербанк. Сотрудница банка, стоящая у каждого банкомата и терпеливо объясняющая бабушке, как пользоваться карточкой, – такой ребрендинг, безусловно, вызывает уважение. У нас почему-то считается, что на этапе перекрашивания ребрендинг окончен. Господа, это только начало. Надо еще подтвердить, что новый логотип – это новые услуги или продукты. И только когда люди поймут, что к ним стали относиться по-новому, они свяжут это в сознании с новым, более запоминающимся логотипом.

Давайте зададим себе контрольные вопросы: Насколько возрос приток новых абонентов после яичного изменения? Насколько больше стали люди доверять авиакомпании после того, как она перекрасила обветшалые самолеты в лимонный цвет?

Коллеги, перекрашивание – это всего лишь индикатор, который показывает, что наши услуги или товары стали лучше. Если услуги или товары по-прежнему не отвечают запросам потребителей – перекрашивание не поможет. Нет худшей беды в маркетинге, чем бессмысленные, яйцеголовые ребрендинги. Проблема не в том, что генералы не знают об этом. Проблема в том, что реализовать правильную стратегию ребрендинга трудно. Почему? Надо постоянно улучшать товары. Предлагать рынку инновации. Быстро подстраиваться под изменения потребления. Надо руководствоваться пожеланиями потребителей. Надо постоянно проводить опросы потребителей – довольны /нет. Надо внедрять маркетинговые процессы на предприятиях. Надо открывать горячие линии, надо немедленно реагировать на жалобы. Гораздо проще заявить – мы национальное достояние, поэтому будем делать то, что нам выгоднее! Гораздо проще ежегодно увеличивать продажи на 15%, устраивать распродажи, удешевлять себестоимость, увеличивать производство да повышать цены перед Новым годом. Купят, никуда не денутся. Так проще.

Немного нашлось в моей жизни более разочаровывающих вещей, чем усердно работать в компании в течение года, над выбором целевых сегментов, над разработкой позиционирования продукта, основанного на свежести и ежедневной доставке утром в торговые точки, а потом видеть, как продукт развозят в немытых газелях без охладителей и он скисает, еще не доехав до торговой точки, а исполнительный директор продолжает снижать себестоимость продукции, ухудшая качество каждый день. В довершение всего он выпускает на телевидение видеоролик, не имеющий ничего общего с разработанным позиционированием продукта, спускает на ветер значительный бюджет. За два года меняет трех директоров по маркетингу. Надо ли говорить о том, что стрелка увеличения продаж в его компании даже и не шелохнулась. Клиенту всегда нужно реальное выполнение данных брендом обещаний – от начала до конца. Иначе эффект будет обратным.Через несколько лет, я полагаю , что этот отрицательный пример можно будет включать в качестве кейса для учеников программ MBA российских вузов.

Хорошо сказал Акио Морита, основатель компании Sony: «Когда мы отмечали нашу 35-ю годовщину, мы подумали, что нам следует обновить нашу торговую марку. Рассмотрев все предложения, мы решили ничего не менять. Знак SONY нам по-прежнему очень нравится, и мы поняли, что „от добра добра не ищут“ (нет смысла чинить то, что не сломалось)».

Уважаемые коллеги, давайте оставим тему ребрендинга для диссертаций и курсовых да займемся маркетингом, о котором у наших компаний до сих пор еще весьма туманное представление.

Кстати, а как проходил “ребрендинг” на Вашей фирме и чем все закончилось?














Ребрендинг P.S.

По популярности с ребрендингом сегодня может сравниться только «Медитация для денег» и препарат «Виагра». Но особо меня изумляет неуемное желание российских компаний бездумно копировать чужой ребрендинг. Видимо, они восприняли всю работу: изменение архитектуры торговых точек, изменение ассортимента, изменение рецептур, создание системы логистики и хранения, изменение политики списания, увеличение количества машин на доставке и т. п. – исключительно как пририсовывание листика на этикетку. Иначе как объяснить то, что у меня еще не высохла краска на перебрендованных автомобилях, как раздался звонок от курятников: «Здравствуйте, нам очень понравилась Ваша концепция «Всегда свежее – всегда рядом», с листиком, сделайте нам, пожалуйста, такую же, но побыстрее и подешевле». Я долго пытался объяснить, что ребрендинг основывается на изучении моделей поведения потребителей, определении целевой аудитории, определении критериев покупки, определении статуса и положения бренда в конкурентном окружении и что быстро, а тем более дешево его сделать нельзя. Куда там… На том конце трубки меня слушать не стали – слишком долго и дорого. Их ответ был: «Нет, нам дизайнер дешевле нарисует». И дизайнер им нарисовал, причем явно очень недорогой дизайнер. Потому что логотип вышел с явной диспропорцией и несуразный. Так родилась первая копия:









Дальше – хуже! В последующие годы мою концепцию скопировали десятки колбасных производителей, и кажется, что все соревновались, кто пририсует больший листик на этикетку:

















Говорят, что истинный успех определяет количество последователей. Если это действительно так, то проведенный мною ребрендинг является очень успешным. Жаль вот только, что компания, для который я сделал этот проект, не захотела им воспользоваться. Надеюсь, что другим эта платформа позиционирования и отстройки от конкурентов – поможет.

Кстати, курицу я себе всегда покупаю с несуразным листочком. Навевает воспоминания :)





Условия перепечатки материалов сайта:

Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи при условии указания автора и ссылки на этот сайт.

соц. сети
отправить другу

Вконтакте Linkedin Mail.ru Я.ру memori.ru Live Journal Facebook Twitter Friendfeed Blogger Delicious Google Myspace

2012 Маркетинг Алексея Трефилова

Все права на материалы, находящиеся на сайте, охраняются в соответствии с законодательством РФ, в том числе об авторских, смежных и имущественных правах.
При использовании материалов сайта гиперссылка обязательна.