Хочу помогать малым и средним компаниям создавать и продвигать на рынок новые бренды +7 (916) 291 4759
Консультации по маркетингу
Брендинг
Трейд-маркетинг
Новые парадигмы брендинга
Создание отделов маркетинга
Ребрендинг
Выставочная деятельность
Маркетинг и продажи
Стратегический маркетинг
Планирование рекламных кампаний
Архитектурные проекты
Маркетинговая экспертиза
Директор по маркетингу
Исследования рынка
Нейминг
Дизайн
сотрудничество
Моя маркетинговая библиотека
Публикации
Авторские семинары
Автобиография
Рекомендации
Сертификаты
Нечасто задаваемые вопросы
Мои принципы
Формы сотрудничества
Как начать сотрудничество
Контакты

Новые парадигмы брендинга





Парадигма (гр. – образец, пример) – это те идеи, правила, теории или целостные учения, которые принимаются сообществом как достоверные и на которые опираются люди при организации своей деятельности, ее анализе и оценке результатов.






Безрукова В.С. Основы духовной культуры. – 2000




Времена меняются, и российский маркетинг меняется. В лучшую ли сторону изменения? Мнения, правда, расходятся. Кто-то твердит про надоевшую партизанщину и социальные сети. Кто-то пророчит будущее мыльным интернет-проектам. Как же на самом деле меняется маркетинг и почему? Весьма краткие размышления по этому вопросу.

Откуда «одинаковость»? Двойники и клоны.

Продукты FMCG становятся удивительно похожими, надо долго мучиться, ломая глаза и вчитываясь в тексты очень-очень мелким шрифтом, чтобы понять, кто, и по какой лицензии, и под чьим контролем сие произвел. Все упаковки и этикетки унифицированы, все вкусы одинаковы, все колбасы в одну ночь – вдруг стали «без сои» и из парного мяса, а все йогурты наутро стали БИО?! Почему это происходит? Отвечу. Они пытаются экономить на маркетинге. Поскольку компании пользуются одними и теми же кабинетными исследованиями, то они анализируют одни те же таможенные базы. Выводы в такого рода исследованиях всегда делаются в расчет на как можно более широкую и усредненную целевую аудиторию. Поясню, что это значит: если генералы едят парную телятину, а я – пустую капусту, то по результатам таких исследований получается, что в среднем мы едим голубцы.

Они пользуются уже готовыми исследованиями, которые продают им с радостью псевдоисследовательские компании со скидкой. Еще бы, как не дать скидку в 7 %, продавая одно и то же исследование уже двадцатому клиенту. Можно ли придти к разным выводам, анализируя одни и те же данные? Вопрос риторический.

Сети-санитары.

Времена, когда горе-эксперты предрекали всеобщий апокалипсис сразу же после прихода западных сетей, не сбылись. Ура! Оказывается, ничего страшного не произошло: просто раньше розничные торговцы делали наценку на продукты 50 %, а сейчас «Ашан» делает 5 % – только и всего. Продукты стали доступнее, их стало больше. При более низкой цене потребление продуктов и продуктовая корзина выросли. Но это все только верхушка айсберга. Влияние сетей будет распространяться не только на конкуренцию с нашими горе-«X-ритейлами», но и с производителем. Раньше обычный оптовик нанимал фрилансера, рисовал этикетку «не-задорого», покупал рис подешевле и рассыпал по пакетам. Вуаля! Мегабренд «Магистраль» готов. Теперь сеть берет тот же рис, у того же оптовика, рисует сама на него еще более дешевую этикетку и вуаля – супермегабренд «Дон густо» готов. Тот же рис от того же продавца приходит к потребителю ровно вдвое дешевле. И знаете что? А только одно. Потребитель решительно выбирает «Дон густо» (а рис-то все равно тот же), и продажи розничных марок растут. Потребители довольны. Сети довольны.

Предупреждаю, это только начало. Розничные бренды становятся все более качественными, и их нелегко различить на полке. Скажу больше: сегодня некоторые из частных марок выглядят значительно лучше на полке, чем товары производителей. Но и это только начало. Наши «Приват-лейблы» незамедлительно пойдут дальше из товаров низкой ценовой категории и массового потребления в категории «премиум» и даже узкоспециализированные ниши на рынке. Таким образом, можно сказать, что сети станут санитарами FMCG-рынка, нещадно разоряя мелкие и средние российские компании, в которых весь маркетинг сводился ранее к рисованию этикетки да дегустациям в местах продаж. Есть ли какая-либо защита от такой экспансии? Разумеется. Это снова только маркетинг и инновации. А вот с этим-то как раз у наших компаний-производителей не очень.

О, ужас! Они покупают товары только со скидками!

Когда маркетинговые отделы нещадно разорялись, а маркетинговые бюджеты расходовались на продвижение, собственники наивно полагали, что, предложив рынку скидки, они смогут поднять пошатнувшие продажи. Они просчитались. И дело даже не в том, что, дав скидку в 10 % и получив при этом прирост продаж в 16 %, никто в компании не удосуживается посчитать размер прямого финансового убытка.

Финансовый и генеральный директор дружно радуются, что продажи растут, как когда-то прежде.

Проблема в том, что потребители уже перестали реагировать на скидки как на что-то инопланетное и сверхвыдающееся. Они поступают совсем иначе: они покупают только товары со скидками. И поверьте мне, в этом огромная разница. Хуже того: если ранее такую модель поведения демонстрировали только низкообеспеченные слои населения, то сегодня такой модели потребления придерживаются те, кого мы пытаемся называть средним классом. Для того чтобы обеспечить беспрерывный поток скидок, сетевые магазины стараются переложить это бремя на производителей, требуя все больше и больше товаров с минимальными ценами. И что же делают наши компании? Вместо того чтобы снижать свои эксплуатационные и производственные издержки, совершенствовать логистику, они… Правильно, догадались! Они снижают затраты на маркетинг. Тогда как в этой ситуации, для выживания, следует действовать прямо противоположным способом. Производителям надо немедленно развивать маркетинг и инновации, а именно перейти к профессиональному брендингу, для того чтобы постараться развить приверженность к своим торговым маркам посредством эмоциональных связей и разделяемых ценностей.

Наш интернет, которого сможет обогнать даже старец больной атеросклерозом, наступает по всей стране с черепашьей скоростью. Но он все же движется!

Времена, когда для успешного бизнеса достаточно было иметь представительство в Китае и школьного приятеля на таможне, канули в Лету. Конечно, за десять лет наш Интернет не показал высокоскоростных результатов. Стремительный олень от яйцеголового оператора безнадежно «тупит», а за МКАДом часто и вовсе не подает признаков жизни. Но, несмотря на это, он (Интернет, а не олень) есть. Развитие Интернета позволяет нам одним щелчком мыши сравнивать цены. Taobao, Ebay, Amazon иYahoo! скоро будут означать для наших детей то же, что раньше для нас значило «Дом игрушек» и «Детский мир». Рынки становятся прозрачными. Увидев, сколько стоят те же товары в Европе и Японии, потребители приходят в ужас, понимая истинный размер наценки наших розничных торговцев. Если бы не почта, которая у нас работает намного медленнее и хуже Интернета, и таможенные ограничения, большую часть товаров наши соотечественники предпочли бы заказать самостоятельно в Китае, Европе или США. Это очень серьезный вызов для брендов. Наши FMCG-производители пока не «чуют» опасности, но им следовало бы внимательнее изучить темпы прироста покупок брендовых товаров через Интернет. Ясно, что защитой станет фокусировка продукта под местные рынки. И снова своевременной реакцией должен стать шквал инвестиций в маркетинг, именно локально адаптированные под местные рынки и потребности продукты наиболее устойчивы к конкуренции.

Сильно контролируемые каналы коммуникации уступают долю слабо контролируемым, а может быть, и вообще неподконтрольным?

После скандального ДТП вице-президента по безопасности «Лукойла», с человеческими жертвами, на Ленинском проспекте в Москве, появились автомобили, на заднем стекле которых была написано: «Я не заправляюсь на „Лукойле‟». На некоторое время очереди на этих заправках исчезли. Давайте подумаем, можем ли мы быстро влиять на такие специфические "каналы коммуникации" и контролировать их?

Может быть, грядет время слабо контролируемых каналов коммуникации? Кстати, «Лукойл» своеобразно отреагировал на это, в духе наших государственных монополистов, – многомиллиардной рекламной кампанией по телевидению, в которой рассказал, как они тщательно очищают воду в унитазах, на буровых платформах. Мы прониклись. Убежден, что семьям погибших не заплатили ни копейки.

Социальные сети быстро набрали обороты и превратились в площадки «купи-продай». На сайте «Фрилансер», вместо пестривших еще вчера предложений «Раскручу сайт быстро и недорого», теперь красуются объявления «Буду продвигать Ваш товар в социальных сетях, под видом лояльного пользователя – 10 руб. за одно сообщение». А сколько таких засланных «казачков» в социальных сетях уже сейчас? Когда их количество превысит количество «бедолаг» пользователей, что будет? Да, совершенно верно, бюджет FMCG компаний , потраченный на коммуникации через «Вконтакте», Twitter и Facebook, сегодня уже практически никак не влияет на продажи. Опрос на странице Yahoo! продемонстрировал, что там, принимая решение о покупке, 85 % потребителей вообще не учитывают информацию в соцсетях. А у нас? Пока можем только гадать.

На смену архаичной и отсталой «Из рук в руки» пришли западные агрегаторы объявлений Avito – с простым и понятным рядовым потребителям интерфейсом. Десятки, сотни и тысячи людей пытаются продать подержанные USB-модемы МТС по 300–500 рублей. Тогда как в официальных салонах сотовой связи этот модем пытаются продавать по 2500 рублей. Понятно, что продажи идут не очень. Может ли как-то повлиять на эту ситуацию полумонополист сотового рынка связи, имея практически неограниченный бюджет? Гигантские «оленьи» рекламные вливания, безусловно, формируют стартовые пробные первоначальные продажи. Затем люди пытаться избавиться от медлительного и нестабильно работающего оборудования.

Да что там я. Вот, что говорить, известный блогер и любитель продукции Apple – Дмитрий Медведев – о качестве мобильной связи в Москве: «Я приехал в Москву в 1999 году, как известно, из Петербурга и был удивлен: город, который самый большой в нашей стране, является столицей, имеет такое качество связи. Прошло 14 лет – в Москве до сих пор самая плохая связь». Мне сильно неловко, но я вынужден признать, что тут он прав, как говорится, на все сто.

Допускаю, что завтра уже наступило, – оглянитесь, мы уже живем в эру слабо контролируемых каналов коммуникации.

«На дурака не нужен нож, ему с три короба наврешь, и делай с ним что хошь» – потребители перестали свято верить рекламе.

Потребители перестали свято верить рекламным сообщениям, даже если они их и запомнили. Сегодня потребитель проводит собственную проверку на истину. Можно десять лет твердить, что Ваша киска купила бы «Вискас», но если ветеринарный врач в больнице потом говорит, что никогда не следует кормить этим кошку, потребитель начинает покупать Hills. Для зрелых брендов именно соответствие обещаниям бренда (Brand promis) выходит на первый план, а не медийный вес. Продажи не рекламируемого в средствах массовой информации бренда кошачьего корма Hills, стремительно растут, а продажи «Вискас» будут столь же стремительно падать. Всего лишь потому, что от Hills питомцы выздоравливают, а от «Вискас» – болеют. Только и всего.

Согласно глобальному исследованию, выполненному фирмой Nielsen, все меньше людей доверяют рекламе от самих компаний. Потребители обращаются к народной молве как к новой и заслуживающей доверия форме рекламы. Около 90 % опрошенных прислушиваются к рекомендациям своих друзей. Исследование, выполненное фирмой Trendstream/Lightspeed Research, продемонстрировало интересный факт: многие больше доверяют мнению коллег, чем рекламным экспертам. Все эти данные должны были бы стать сигналом раннего оповещения: потребители уже полностью утратили доверие к действиям нашего бизнеса.

Любовь к своему Делу (да-да, именно так – с большой буквы) нельзя отдать на аутсорсинг.

«Нам больше не нужен отдел маркетинга, мы все закажем в агентстве!» – многократно повторенное заблуждение, выдаваемое за истину. «Зачем тратить деньги на маркетинг? Мы лучше заплатим миллион рублей западному супербрендинговому агентству, и нам нарисуют этикетку», «А я лучше заплачу два, и мне напишут та-а-кую стратегию, круче, чем у конкурентов, будет». Такого брендобреда я наслушался много в кризисные годы.

Многие наши генералы до сих пор убеждены, что маркетинг – это как пустая емкость: стоит только ее наполнить бюджетом, и все готово. Увы – ничего подобного! Некоторые собственники прозрели и поняли, что если бухгалтерский учет можно отдать на аутсорсинг, то маркетинг – это то, что нельзя прикупать время от времени, по мере расходования. Сегодня, заплатив уже не одному, а многим и всяческим агентствам, разработчикам графического стиля, выдающим себя за крутых стратегов, собственники начинают понимать – как нельзя купить полкило любви к родине или двести грамм материнской заботы, так нельзя купить немного маркетинга. Есть некоторые вещи, на формирование которых нужно время. Причем длительное. Стратегии пылятся на полке, потому что их некому реализовывать на фирме и даже нет сотрудников в компании, кто сумел бы дочитать и понять стратегии до конца. Продукты с классными этикетками проваливаются на рынке в течение нескольких месяцев, потому что про такую определяющую продажи вещь, как «коммерческая политика», агентство, именующее себя брендинговым, просто не знало. Загляните в портфолио брендинговых агентств Москвы, входящих в Топ-10. Вы не найдете в продаже 90 % продуктов, которые там представлены. Почему? – Эти фирмы разорены. Зайдите на сайт суперзвезды Томаса Гэда. Посмотрите портфолио. Компании, для которых он разрабатывал звездную маркетинговую стратегию, по космической цене, уже обанкротились. Ну не могут рабочие без главного авиаконструктора построить самолет. Даже когда отдельные рабочие очень хорошо умеют пилить или сваривать.

Вот как я описываю это в статье по стратегическому маркетингу : «Надеяться на развитие маркетинга „когда потребуется‟, словно по мановению волшебной палочки, очень наивно. Это как если бы одинокому пенсионеру, некогда бодрому и самоуверенному, заболевшему и внезапно осознавшему полное одиночество и необходимость в помощи детей, захотелось обзавестись ими в один миг, причем сразу взрослыми, обеспеченными и готовыми заботиться. Начинать заниматься качественным маркетингом никогда не рано, а в нашей действительности чаще уже всегда поздно».

К сожалению, в моей практике чаще всего контракт с крутейшим стратегическим агентством для генералов был не более чем индульгенцией, освобождающей от личного участия в построении системы маркетинга предприятия, выставленная на показ имитация маркетинговой ориентированности: «Мы – крупнейшая компания на рынке, у нас есть пятидесятипроцентная компенсация обедов и отдел маркетинга»!

Это плохо. Это плохо для всех нас.

Всего какие-то пять-семь лет тому назад я встречался с руководством Царицынского мясокомбината, тогда они огорошили меня заявлением, они настолько успешны, что их руководство не считает нужным иметь отдел маркетинга вообще! Сегодня наспех купленные исследования покажут, что жители Москвы считают их марку устаревшей. Вероятно, они и сегодня все еще заняты поиском агентства, которое на аутсорсинге быстренько разработает маркетинговую стратегию. Вопрос цены, конечно, не стоит. Еще бы, они же столько денег сэкономили на маркетинге. А воз и ныне там…


Кто в нефть, кто по дрова


Маркетологи не изучают потребителей, а пытаются угадать, какие именно бесплатные “быстро-вау-фишечки” придумать , чтобы их похвалили.

Президент-небожитель, погруженный в геополитические фантазии, его окружение, парализованное страхом потерять свой статус и сверх доход. Топ менеджеры, которые озабочены сохранением своего положения любой ценой, кабинеты которых представляют собой крематории новых идей. Закупщики рангом поменьше, которые попросту ловят рыбку в этой мутной воде — так выглядит сегодня средняя российская компания.

К людям относятся как к машинам – нужно что бы они полностью выработали свой ресурс, а потом можно выбросить на свалку. А все их уникальные таланты и возможности к развитию это глупости. Результат - полное отсутствие инноваций, одержимость цифровой прибылью в полном отрыве от потребителя и его потребностей. Результат бухгалтерски-эффективные компании продукты которых абсолютно идентичны, а доля рынка определяется лишь степенью монополизма. В чем отличие Билайн от МТС, и от Мегафон? Чем отличается заправка Роснефть от заправки Лукойл? Если вывески поменять никто и не заметит.

Опорос новыми брендами российских компаний снизился до минимума. От былой бренд-несучести компаний не осталось и следа.

Обратите внимание, как оскудел наш маркетинг в последние годы запуском новых ярких брендов. Да каким там ярких? Любых брендов. Мы пожинаем плоды сокращения отделов маркетинга и сокращения расходов. Собственники пытаются делать хорошую мину при плохой игре. Они делают вид, что вроде как не хотят сейчас рисковать и запускать новые проекты. Маркетинг кажется нашим генералам слишком уж рискованной и непонятной затеей. Вот казино, кипрские оффшоры или тараканьи бега – куда более надежное вложение денег.

Нет. Не не хотят. А уже не могут. И в этом колоссальная разница.

А те микроскопические и совершенно не важные повседневные рутинные вещи, которые пытаются делать оставшиеся в живых маркетологи, наслушавшись бренд-околесицы на множащих зло бренд-семинарах, вызывают совершенно не адекватную оценку. Отраслевые маркетинговые издания отчего-то пытаются выдать это за события эпического, вселенского масштаба. Агентство «пупкин-продакшен» переделало этикетку кильки в масле – это ВАУ-маркетинг! Мы пририсовали к вывеске стильную загогулину – это фишка-маркетинг! У нас новое сообщение на автоответчике – ну, это уже 100 % фенька-маркетинг! Агентство «Закат солнца вручную» выиграло еще один призик на уездном фестивале в городе Крыжополе, который они сами же и организовали, – Вау! Это креатив-маркетинг.

На конференции по брендингу на полном серьезе заслушивается доклад брендологов и брендмейстеров о брендинге певца Тимати?! Впору сказать крылатую фразу: «А пипл хавает». Получается, что сейчас вроде бы шуршащая обертка от маркетинга есть, а самого маркетинга просто нет?

Новые, здравые, смелые маркетинговые проекты практически не запускаются. Те, на которые финансирование все же находится, получают непропорционально завышенную, ничем не обоснованную оценку.

Собственники до одурения ищут мифический продукт-локомотив. Никто ничего не хочет сам разрабатывать, создавать и производить – все импортируется из Поднебесной или из Японии. Им так проще, потому что легче «выйти» из бизнеса быстро. Конкуренция сводится исключительно к тому, кто быстрее понаобещает кучу всего поставщику новомодного раскрученного гаджета и получит эксклюзив и с кого побольше бонусов «откатить» можно. Все заполонили маркетеры – перекати поле и продавцы форекса (раньше – гербалайфа).

Бюджетные деньги раздаются все щедрее и щедрее — на вооружения, на бесконечные повышения зарплаты судьям, на спортивные гиперпроекты, на странные мосты. Кое-что достается даже рядовым людям — ну конечно, при условии, что они работают не в реальной экономике, а в госсекторе. Официально считается и повторяется, что это не просто кому то выгодно, но еще и полезно для отсутствующего экономического роста. Постепенно появляется привычка жить в регулируемой экономике с высокой долей государственного участия, где рост гарантирован лояльностью и монополизацией рынков, а не эффективностью принимаемых маркетинговых решений.

Постоянно заедающий проект Сбербанка «Сбербанк-онлайн» вызывает сотни жалоб и тысячи и тысячи нареканий, но при этом маркетинг Сбербанка – признается кем-то лучшим маркетингом в банковской сфере?! Извините, а тогда как же обстоят дела с маркетингом в других банках? А я знаю как…

Никто не говорит о разгуле микрокредитования. Дело в том, что псевдомикро потребительское кредитование рассчитано на самых бедных (читай необразованных в экономическом плане) людей, которые в итоге в тысячи раз переплачивают за потребляемые товары. У бедных людей до 90 % уходит на необходимые нужды – продукты питания и оплату жилья, у них нет возможности путем диверсифицированных инвестиций спасать свои сбережения от инфляции ввиду отсутствия этих самых сбережений. Нет возможности инвестировать в московскую недвижимость, создавать сбалансированные портфели акций голубых фишек. Это как раз те люди, которым часто не хватает денег до зарплаты и они, естественно, часто пользуются микрокредитованием. Так, у «Почта – Минизайм», которая заключает договора в отделениях «Почты России», при минимальной сумме кредита в 3 тыс. руб. на минимальный срок 7 дней переплата составит около 1499 руб., т. е. всего 50 %, а ставка – 2605 % годовых! Нормально? А в «Микрокредит» Вам любезно предложат микрокредиты с переплатой примерно в 30–60 % и всего-то по ставке 782,1 % годовых. Ничто не делает богатых еще богаче, а бедных еще беднее так быстро, как «доступные» – 781 %-е – кредиты.

По экспертным оценкам, в российских регионах среди граждан с низким уровнем дохода “незакредитованных” людей практически уже не осталось. При этом 76% из них берут второй кредит, чтобы расплатиться с первым. Других финансовых инструментов для них просто не существует. Во многих странах потребительское кредитование как раз является инструментом для стимулирования экономики, но только не в России, на кредитные деньги наши граждане в подавляющем большинстве случаев покупают импортные товары. Так что этим мы стимулируем только чужую экономику и наращиваем богатство банкиров.

Компания EMS получает сотни тысяч жалоб на свою работу. Если они не потеряли Вашу посылку – считайте, Вам повезло: потерянную посылку они разыскивают (вернее, делают вид) два месяца, и в течение этого срока Вы не имеете право даже предъявить претензии. И при этом они являются ведущей почтовой службой.

«Как так?» – спрошу я.

«Ну, не страшно», – скажете Вы.

Нет, это страшно, потому что это означает, что потребитель им не важен. «Клиенто-ориентированный маркетинг» для них – словосочетание такое же бесполезное, как «учитель по бегу» – для антилопы. Наше мировоззрение «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента» ну никак не хочет стыковаться с мировоззрением большинства собственников: «Мой интерес – деньги, причем быстро».

Вы, конечно же, можете похихикать надо мной и сказать, что я старомоден и из меня уже песок сыпется, но я все-таки объясню фундаментальную цель того, что лично я называю маркетингом. Весь маркетинг для меня – это набор инструментов для ведения бизнеса с точки зрения удовлетворения клиента, а брендинг – это всего лишь наименование (маркировка) инновации, направленной на удовлетворение потребителя.

Теперь, когда маркетологи обсуждают тысяче первое определение маркетинга, мудрят на тему интернет-технологий в маркетинге, мне это напоминает, как если бы все врачи больницы в один миг побросали больных с инфарктами, инсультами, онкологией и принялись горячо обсуждать вопрос сведения бородавок. Причем не просто сведения, а вопрос, с какого конца начинать: с тупого или острого. Да так и охрипли…

Сегодня в российском маркетинге пышным цветом цветет «МАННиловщина», медитация для привлечения денег и танцы с бубном.

Разве о таком маркетинге мы студентами мечтали в стенах Академии народного хозяйства в голодном, полном хаоса и неопределенности 1998 году?

Решительно отвечаю:

НЕТ!

Не о таком!

соц. сети
отправить другу

Вконтакте Linkedin Mail.ru Я.ру memori.ru Live Journal Facebook Twitter Friendfeed Blogger Delicious Google Myspace

2012 Маркетинг Алексея Трефилова

Все права на материалы, находящиеся на сайте, охраняются в соответствии с законодательством РФ, в том числе об авторских, смежных и имущественных правах.
При использовании материалов сайта гиперссылка обязательна.