Бросаю вызов большим и нерасторопным корпорациям +7 (916) 291 4759
Консультации по маркетингу
Брендинг
Трейд-маркетинг
Новые парадигмы брендинга
Создание отделов маркетинга
Ребрендинг
Выставочная деятельность
Маркетинг и продажи
Стратегический маркетинг
Планирование рекламных кампаний
Архитектурные проекты
Маркетинговая экспертиза
Директор по маркетингу
Исследования рынка
Нейминг
Дизайн
сотрудничество
Моя маркетинговая библиотека
Публикации
Авторские семинары
Автобиография
Рекомендации
Сертификаты
Нечасто задаваемые вопросы
Мои принципы
Формы сотрудничества
Как начать сотрудничество
Контакты

Директор по маркетингу FMCG




«Как бы Вы ни были хороши, ловки и удачливы, Ваше дело и его судьба находятся в руках тех людей, которых Вы нанимаете».




Акио Морита, основатель компании SONY. Годовой оборот $ 86 млрд.






Для того чтобы добиться успеха на высококонкурентном рынке, мало понимать потребность конечного покупателя. Нужно действовать с опережением. Участникам гонки за потребителем становится выгоднее производить качественный дифференцированный продукт, стоимость которого будет относительно невысокой, а реализовываться он будет в огромных количествах. И именно за счет высокой приверженности к марке и огромных по своим размерам объемов продаж эти компании и продолжают вполне успешно функционировать. Именно такая продукция получила название «товаров повседневного спроса» или FMCG — аббревиатура от английского словосочетания «Fast Moving Consumer Goods».

Естественно, что выжить на таком рынке производители товаров FMCG смогут, только уделяя особое внимание инновационному маркетингу. В отличие от маркетинга товаров предварительного выбора, маркетинг FMCG имеет свои особенности. Разрабатывая план маркетинга для таких товаров, стоит учитывать огромную конкуренцию и разнообразие в данном сегменте рынка, а также невероятную скорость изменений. Соответственно требуется значительно больше усилий для преодоления конкуренции и выведения продукта на более высокие позиции в нужном сегменте рынка. Новая экономика требует принимать решения по-новому — быстрее, смелее, активнее.

Многие российские производства получили стандарт ISO. Некоторым из них даже удается производить бездефектную продукцию. Однако ситуация изменилась, сегодня иметь продукцию без брака явно недостаточно для того, чтобы обеспечить спрос. Игроков стало много. Производств стало много. Сертификация (так нужная для продажи бизнеса) есть у многих. А вот спроса на всех уже не хватает. Орен Харари в своей статье «Бездефектная продукция — этого уже недостаточно!» сказал: «Помните, что клиенты уже давно перестали автоматически реагировать на святые положения, будь то бездефектное производство, универсальные маркетинговые программы, рассчитанные на всех, или ставшую привычной рекламщину».

Чтобы добиться успеха на рынке товаров FMCG, директор по маркетингу должен обладать незаурядными способностями к стратегическому видению и при этом иметь навыки эффективного тактического управления. Он должен обладать способностью к аналитической деятельности, анализу многих маркетинговых показателей, таких как доля рынка, цена на полке, «уходимость» с полки, узнаваемость марки, процент повторных покупок, взвешенная и нумерическая дистрибуция. Может сложиться впечатление, что директор по маркетингу только изучает и оценивает множество параметров, но это не так. Основой работы директора по маркетингу является принятие решений по результатам анализа данных. Для принятия решений недостаточно одного трендового анализа. Надо много сил и времени потратить на изучение поведения потребителя, описание целевых сегментов. Надо знать мотивы поведения потребителя, все его параметры выбора, а также уметь проранжировать по важности эти критерии для разных целевых сегментов.

Далеко не каждый человек, даже с экономическим образованием, сможет предложить дифференциацию продукта. Простую, понятную, легко доносимую. Это скорее чутье и опыт, нежели наука. Знания — это обязательный параметр, но, увы, недостаточный. Спросите музыканта, каким образом ему удается достичь уникального звучания, спортсмена, как он преодолевает дополнительные сантиметры, которые отделяют его от остальных. Будущее есть только у тех компаний, директора по маркетингу которых имеют: высокую статусность подразделения, системное мышление, жажду новизны, высокую скорость принятия решений, здоровый авантюризм и дух экспериментирования. Как говорил Эдисон, «гений – это 99% пот и на 1% вдохновение». Поэтому нельзя просто сидеть и ждать идею. Нужно уметь создавать инкубаторы маркетинговых идей. Хорошая идея — это всего лишь результат активного управления отделом маркетинга.

Времена стремительно меняются, и теперь талант становится важнее капитала. У директора по маркетингу FMCG часто оказывается чрезвычайно мало материальных доказательств эффективной работы. Производственники выдали на-гора столько-то тонн продукции. Продавцы продали на такую-то сумму. Финансисты проводили деньги. (Ли Якокка ласково называл их «крохоборами».) Все работали в поте лица, занимаясь действительно «важными делами»: растаможивали, бегали по банкам, перевозили ящики из пункта А в пункт В. А что делал директор по маркетингу? Он набирал себе в отдел талантливых маркетологов и вдохновлял их своим примером.Очень может быть, что в этот момент он приносит фирме гораздо больше пользы, чем если делал бы что-либо другое. Он думает и ищет альтернативы. Это самая трудная и вместе с тем самая важная задача, которую может выполнять руководитель.

Именно благодаря его смелости мышления Ваша фирма станет тем, чем Вы мечтаете. ДУМАЙТЕ.

Если Вы в состоянии, поощряйте это. Вы платите своим топам за то, что они видят картину в целом, а не за выполнение плана. Вы платите рабочим за выполнение плана. Не путайте. Не ставьте знак равенства между активностью и эффективностью. Не допускайте, чтобы Топы погрязли в совещаниях и командировках.

Бизнес – занятие человеческое, и определяют всё в нем люди. Некоторые наши руководители считают, что достаточно иметь две ноги, две руки и один диплом MBA, чтобы обеспечить себе руководящую должность. В современной, мгновенно меняющейся экономике мы можем создавать конкурентные преимущества только за счет умения создавать что-то новое. А это значит, что сегодняшняя экономика ставит творчество выше среднего уровня компетентности и общих знаний экономики. Если то, что Вы производите, могут сделать многие, то непременно найдется тот, кто это сделает в Китае, но за меньшую плату. Однако невозможно копировать творчество и инициативу по генерации идей. Директора по маркетингу, который день за днем демонстрирует творческий стиль мышления, у которого фонтанируют уникальные смелые идеи, – попросту некем заменить.

Директор по маркетингу проводил исследования потребителей. Он анализировал, насколько продукт компании конкурентен по отношению к другим участникам рынка. Он анализировал различные варианты позиционирования. Нет тонн и килограммов. К сожалению, в наши дни у директора по маркетингу очень мало быстроосязаемых результатов труда. Бывает трудно оценить создание чего-то поистине особенного. Того, что восхищает клиентов. Однако именно он, директор по маркетингу, и часто, к сожалению, только он, является поборником интересов потребителя на фирме. А от этого зависит, сможет ли компания выжить в долгосрочном периоде. Посмотрите сами, максимальная эффективность производства достигается при производстве одного продукта. А директор по маркетингу заставляет компанию производить всё новые и новые узко заточенные под потребности клиентов продукты. В любом случае маркетинг становится врагом производства номер один. С точки зрения финансов маркетинг – это очень затратный отдел, в то время как продажи ежемесячно приносят деньги. С точки зрения логистики эффективнее обслуживать мало, но крупных клиентов, а маркетинг требует индивидуального подхода к каждому. Ну как же тут не предложить сократить расходы на «пустое».

Есть много книжек на тему, как заработать миллион. Многим ли это помогло? Как действительно сформировать инкубатор маркетинговых идей — нет, не заявить об этом на собрании, а реально пойти и сделать? Те директора, которые помоложе, наивно пытаются освоить инструментарий мозговых штурмов. Зайдите в отдел маркетинга и посмотрите на пол. Полы российских компаний устланы мертвыми идеями…

Не мозговые штурмы рождают идеи, которые взрывают рынок, а отношение к маркетингу. Всех, каждого менеджера, а отвечает за это отношение генеральный директор.

Директору по маркетингу необязательно самому быть генератором идей; важно, чтобы он был способен в данных (читай между строк: затхлых) условиях организовать среду, поддерживающую инновационное мышление в компании и непрерывный поток идей по улучшению продукции. Если он к тому же и сам генератор, то это не всегда хорошо, как может показаться на первый – поверхностный – взгляд. Построить инкубатор и высиживать яйца – разные задачи.

Развитие чужих идей для многих сотрудников, выросших в условиях российских компаний - постоянного соперничества за доступ к телу, часто совсем незнакомый навык. Поиск новых идей ― очень энергоемкий процесс. Успех поиска связан с количеством и качеством попыток, а каждая попытка ― это расход сил, времени, бюджета, причем без гарантий результата.

Поиск, генерация, отбор идей и мгновенное внедрение улучшений – это всего лишь часть правильно организованного с точки зрения менеджмента управленческого процесса маркетинга предприятия. Проблема полного отсутствия инноваций в российских компаниях лежит на самом деле не в качестве наемных менеджеров, как пытаются представить рекрутеры, предлагающие все новых и новых гениев-кандидатов, а в плоскости высокой степени неопределенности будущего этих людей. Любое серьезное изменение требует времени и готовности идти на обоснованный риск и временные убытки. Ясно, что никто не согласится брать на себя ответственность за долгосрочный дорогостоящий проект по запуску новой марки на новом рынке, который требует от двух до трех лет титанических усилий, если не знает, останется ли он через год на этом месте. Ведь практика показывает, что в 99 % случаев – нет, не останется.

Трудно будет российским компаниям отказаться от традиционной полувоенной структуры управления. Трудно нам представить генерального директора, который отказывается от своего жесткого контроля, парализующего всё и вся на фирме, вплоть до утверждения счетов на офисную бумагу и макетов крошечных рекламок. Трудно нам представить генерального директора, который думает о владении рынком, а не о владении оборудованием и заводами. А придется. Потому что именно новые маркетингово-ориентированные, небольшие, быстроизменяющиеся компании получают преимущество перед старорежимными, пусть и большими. Вспомните, где сейчас мега-бренды девяностых: «Инвайт+», «Love is», «Флагман», «Доширак». Где такой колосс на глиняных ногах пищевой индустрии, как «Русский продукт»? На рынке FMCG они уже миф. Всех их поразила острая маркетинговая недостаточность. Чарльз Дарвин сказал: «Выживает не самый сильный или самый умный, а самый восприимчивый к переменам».

Честно Вам признаюсь, стать опытным директором по маркетингу, не так-то и сложно. Вам должно быть дано, видеть картину целиком и понимать взаимосвязи. Понадобится примерно 25 лет опыта работы в практическом маркетинге. Обидно конечно, но опыт, как и половое бессилие - приходит с годами. Два–три высших образования. Один MBA (совсем не обязательно). Опыт создания и запуска федеральных брендов с лидирующей долей рынка в своем сегменте. Опыт неудачного запуска марок - От проигрыша больше пользы, чем от победы. Он заставляет думать. Опыт работы, как на растущих рынках, так и на падающих. Любовь к трудолюбию. Вот собственно и все. Желаю Вам удачи!





Условия перепечатки материалов сайта:

Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи при условии указания автора и ссылки на этот сайт.





соц. сети
отправить другу

Вконтакте Linkedin Mail.ru Я.ру memori.ru Live Journal Facebook Twitter Friendfeed Blogger Delicious Google Myspace

2012 Маркетинг Алексея Трефилова

Все права на материалы, находящиеся на сайте, охраняются в соответствии с законодательством РФ, в том числе об авторских, смежных и имущественных правах.
При использовании материалов сайта гиперссылка обязательна.