Бросаю вызов большим и нерасторопным корпорациям +7 (916) 291 4759
Консультации по маркетингу
Брендинг
Трейд-маркетинг
Новые парадигмы брендинга
Создание отделов маркетинга
Ребрендинг
Выставочная деятельность
Маркетинг и продажи
Стратегический маркетинг
Планирование рекламных кампаний
Архитектурные проекты
Маркетинговая экспертиза
Директор по маркетингу
Исследования рынка
Нейминг
Дизайн
сотрудничество
Моя маркетинговая библиотека
Публикации
Авторские семинары
Автобиография
Рекомендации
Сертификаты
Нечасто задаваемые вопросы
Мои принципы
Формы сотрудничества
Как начать сотрудничество
Контакты

Консультации по маркетингу






Всегда говорите правду - и бегите.




Пословица




Что это такое, как происходит, самые распространенные заблуждения, сколько стоит, в чем ценность, что на выходе?


Для большинства предпринимателей российского бизнеса маркетинговый консалтинг ассоциируется с чем-то дорогим, непонятным и не отвечающим за конечный результат. Давайте разберемся в этих вопросах. Маркетинговый консалтинг – понятие достаточно широкое, то есть под ним может подразумеваться очень широкий перечень работ. Сложности, как правило, возникают при ответе на прямой вопрос «Сколько стоит маркетинговый консалтинг?».

Происходит это, потому что не определен перечень работ, не проведен анализ ситуации и не выбраны инструменты. Даже самый простой маркетинговый аудит компании включает большой аналитический блок: анализ документов, анализ отчетности по регионам, по продуктам, поиск данных по емкости рынка, доли основных игроков, интервью с ключевыми сотрудниками. Некоторые компании ведут себя некорректно: они дают заниженную цифру, рассчитывая увеличить стоимость работ в дальнейшем.

Я предлагаю Вам более простой и честный путь. Начать сотрудничество со мной лучше с разовой консультации, которая включает изучение представленных Вами материалов. Разовая консультация поможет оценить потенциал дальнейшего сотрудничества. А главное, Вы поймете, обладает ли консультант как специалист достаточными познаниями, чтобы вести осмысленную беседу на заданную тему. Под разовой консультацией я понимаю вовсе не кратковременный мимолетный разговор, а полноценный рабочий день, который может включать и экскурсию на производственный блок, и встречу с маркетинговым отделом, рекомендации по подбору персонала, проведение блиц-экспертизы торговых марок, рекомендации по выбору рекламного агентства и многое-многое другое. По результатам разовой консультации я часто готовлю письменное заключение. Многих очень удивляет такой основательный подход.

Стоимость работ. Стойкое убеждение в том, что маркетинговый консалтинг стоит огромных денег, в основном базируется на системе ценообразования таких известных, но труднопроизносимых компаний, как PricewaterhouseCoopers, De-lоitte&Touche, KPMG, Ernst&Young и т. п. Однако, несмотря на размер, у «четверки» есть серьезные проблемы с правосудием. Против них ведется множество судебных исков: это и штраф Andersen, и банкротство Enron, и многое другое. Час работы партнера таких компаний стоит от 500 $.Не каждая компания может себе это позволить, но те, кто может, получают преимущество. Даже кажущаяся гарантия качества работы с известными фирмами на практике порой оборачивается лишь гарантией астрономических затрат. При подборе консалтинговой компании я бы рекомендовал Вам воспользоваться принципом: крупное – для крупных, среднее – для средних. Ну а для мелких – у нас нет столько денег, поэтому нам приходится думать!

Я хочу помогать малым и средним компаниям создавать и продвигать на рынок новые продукты. Однажды я с удивлением обнаружил, что региональные компании скорее будут действовать наобум, без плана, но сами, чем заплатят кому-то, кто поможет им. Я столкнулся с подобным случаем, когда один агропромышленный холдинг в течение примерно двух лет пытался вывести на московский рынок свои региональные (неадаптированные) торговые марки, прежде чем решился пригласить меня. При этом компания расходовала средства на региональные офисы, «входные» в сети, бонусы дистрибьюторам и т.п. Даже поверхностный анализ их торговых марок показал, что продукт не соответствует московским требованиям, ни по дизайну, ни по органолептическим показателям. Таким образом, немалые средства были потрачены напрасно. Мне удалось быстро подготовить список рекомендаций по исправлению. На оплату моих услуг они потратили намного меньше денег, чем когда пытались вывести торговые марки самостоятельно, просто выбрасывая деньги на ветер.

В мире принято приступать к незнакомой теме с анализа того, что мировой опыт наработал по данному вопросу. Но этот полезный принцип почти не используют в наших компаниях. Что бы мы ни делали, мы сразу же кидаемся в омут, не тратя времени на вдумчивое осмысление наработанного другими. По традиции мы просто обязаны наступить на все грабли по несколько раз.

Часто бывает, что о заказе договаривается руководитель, которому заказчик доверяет, а выполняют работу практиканты-студенты. В моем случае услуги будут оказаны точно в срок вне зависимости от бюджета проекта, потому что у меня нет еще двух десятков проектов, отнимающих время на работу по текущему заказу. До тех пор пока я полностью и в срок не выполню предыдущий проект – новый не начнется. У меня нет офиса с видом на Кремль. Заказчик получает фиксированную, а не повременную оплату, а значит, можете с высокой уверенностью планировать расходы. Вы получаете максимально возможную степень конфиденциальности информации, потому что ее знает всего один человек. Не все области консалтинга требуют большого количества специалистов; часто один эксперт в области FMCG может дать клиенту больший результат, чем любое количество консультантов из известнейшей фирмы Мои советы позволяют избежать ошибок и предотвратить неверные действия. В таком случае эксперт не приносит прибыли в чистом виде, но помогает избежать убытков, что становится еще более важно.

Существует ошибочное мнение, что ценность консультанта – в его образовании, известности компании, где он работает, и умении красиво говорить. Категорически не согласен. Я считаю, что ценность консультанта не в том, что у него высокий уровень IQ, а в том, как он может адаптировать имеющиеся знания и имплементировать их, то есть применить для конкретной компании.

Я работал десять лет директором по маркетингу и видел, как блестящие стратегические планы не могли быть реализованы и на 1%, так как консультанты не проводили аудита, а привозили готовые решения, взятые либо из литературы, либо из опыта западных компаний. Основная ценность консультанта – в знании механизма сопротивления инновациям, в умении грамотно и безболезненно реализовывать инновации и изменения именно в данной компании. Все консалтинговые проекты, которые встречались в моем опыте работы директором по маркетингу, заканчивали свое существование на полке, несмотря на свою стоимость и значимость.

Ответственность за результат. Очень легко придумать сто способов заработать миллион, но очень мало кому удавалось воплотить в жизнь эти радужные мечты. Многие руководители знают, что сказать умную мысль – это одно, а засучить рукава и делать – это другое. Я хочу предложить разные формы сотрудничества: разработка маркетинговой стратегии и ее реализация в жизнь. Однако я как консультант вынужден обратить Ваше внимание на обратную сторону. Для реализации маркетингового плана Вам понадобится отдать часть полномочий по принятию тактических решений. Вы на это готовы?

Новый менеджер неминуемо приведет своих людей в команду. Предположим, он провел изменения. Хорошо, если новый директор впишется в коллектив, а если нет? Предположим, всё прошло успешно, проект завершен, но крупный специалист должен получать конкурентоспособную зарплату. Вы готовы на дополнительные постоянные расходы? Поэтому Вам решать, какой способ реализации маркетинговых решений для Вас более выгодный.

Проведем краткий прогноз расходов на привлечение директора по маркетингу. В самом дорогом случае – предположим, что предприятие находится на территории Москвы или МО. Тогда (см. размер зарплат по 12 городам раздел «Нечасто задаваемые вопросы» ) годовой фонд заработной платы составит около миллиона рублей. С учетом всех налогов он увеличится на 70%. Если будем искать через агентство, тогда еще прибавим 10–30%. Плюс наверняка Вам понадобится еще дизайнер и аналитик. Даже если не брать в расчет офис и расходные материалы, получится сумма около 2–3 миллионов рублей в год. Хорошо, если оборот Вашего предприятия больше миллиарда рублей. А как быть фирмам, у которых требуемая сумма – это вся прибыль по результатам года? Как быть частным предпринимателям и малым компаниям? Разумным решением может быть привлечение консультанта по маркетингу. Или привлечение высококвалифицированного специалиста на короткий срок, например для создания новой торговой марки.

В чем ценность консалтинга? Любой наемный сотрудник компании, от генерального директора до грузчика, имеет экономическую заинтересованность в существовании бизнеса компании в неизменном, наиболее безопасном виде. Любые изменения и инновации он воспринимает на бессознательном уровне как собственную угрозу и будет им сопротивляться до последнего. Консультант же не имеет такой зависимости. Никто из нас не обладает монопольным правом на истину! Если Вы один руководитель компании, то это может быть для Вас настоящим глотком свежего воздуха. Часто между двумя людьми происходит нечто необъяснимое: рождается идея, которая не могла бы возникнуть у кого-то одного из них. Я считаю, что высказывание без страха и заключение, написанное бесстрашно (в нужной ситуации), – суть профессии консультанта! Одним из безусловных преимуществ работы с консультантом по маркетингу является возможность провести быструю экспертизу в условиях недостатка времени и бюджета. К сожалению, в российских компаниях обращение к более опытному специалисту рассматривают как проявление слабости руководства. Хотя на самом деле сбор уникального успешного практического опыта в любой деятельности является оптимальным способом достижения цели. Скажу по секрету: в компании Texas Instruments существует премия «Изобретено не здесь, но я все равно сделал это» за заимствования опыта, имеющегося в компании и за ее пределами. Творчество в бизнесе зачастую состоит лишь в том, чтобы соединить между собой идеи, которые и без того у всех были на слуху. Вам не требуется заново изобретать колесо, просто приделайте к нему новую телегу.

Выбрать надежного консультанта не менее важно, чем врача. Кроме того, руководителя должно устраивать общество консультанта. Вряд ли кому-то захочется платить деньги и проводить время в обществе зануды, который раздражает бесконечными нравоучениями. Невозможно изменить человека, которому далеко за пятьдесят, у которого много заслуг и который многого добился в жизни сам. Но надо помочь ему, оставаясь самим собой, стать еще сильнее. Для того чтобы видеть, что собой представляет система, на нее нужно смотреть со стороны. Пытаться провести преобразования силами компании – все равно что просить рыб переделать море. Если на самом деле хотите что-то изменить, помощь следует поискать на стороне.

Рассмотрим сопротивление среднего менеджмента более подробно. Хозяин предприятия видит проблемы, которые нуждаются в скорейшем решении. Его беспокоит то, что его менеджеры среднего звена не в состоянии решить их. А тут появляется консультант со стороны, приглашенный за кругленькую сумму, и вскрывает те проблемы, которые и так хорошо известны менеджменту компании. Он предлагает программы, очень схожие с теми, которые предлагали и обсуждали сами менеджеры. К сожалению, среднему звену так и не удалось реализовать и довести до конца эти мероприятия. А все потому, что у них нет соответствующей подготовки, ресурсов и авторитета. Когда появляюсь я – эксперт, меня воспринимают как реальную угрозу их полномочиям и авторитету (чаще оправданную). От этого серьезно страдает эффективность всей совместной работы. Для того чтобы снизить сопротивление среднего менеджмента, я использую многочисленные приемы. Один из них – это постараться, чтобы именно управленцам среднего звена достались все лавры за достигнутые успехи. Идеально, если руководитель захочет организовать силы, которые будут уравновешивать противодействие.

Маркетинг предполагает значительные жертвы в лице нерезультативных подразделений, неконкурентных товаров, невыгодных клиентов, непрофильных  видов деятельности, а самое главное – в виде усилий и нервов собственника, вследствие чего вызывает стойкое сопротивление, как впрочем, и любые другие  изменения.

Ясно, что руководителю очень трудно находить контакты с теми, кто занимается в действительности разработкой стратегических идей и полного пакета маркетинг-микса, а не простой рекламой или организацией мерчандайзинга. Брендинговые агентства, которые на самом деле являются агентствами по разработке графического стиля, ставят себе задачу «быстрый набор клиентов и максимизация прибыли», глупо адресовать им стратегические вопросы вроде того, каким должно быть оптимальное число брендов, сколько необходимо инвестировать в мою торговую марку и т.д. Фирменный стиль – это не стратегия, не идея и даже вовсе не брендинг. Другие жутко стратегические агентства представляют собой аналитиков, которые были наняты на работу за свои навыки в области обработки данных, способные создавать толстые и утомительные отчеты и массу таблиц, а вот что у них напрочь отсутствует, так это смелые маркетинговые идеи. Возникает потребность в новой профессии – эксперт по стратегическому бренд-менеджменту. Я убежден, что придет время, когда компаниям потребуются профессионалы, способные обеспечить на длительный срок согласованное комплексное руководство портфелем брендов, а не фокусировку на единственной технологии, будь то реклама или система продвижения с помощью скидок.

Всю свою сознательную жизнь я занимаюсь созданием и продвижением брендов. Уже даже с точки зрения времени, отданного профессии, мне представляется, что я, видимо, обладаю определенными полномочиями. Однако, как я всегда говорю, долго находясь рядом с каким-то предметом, необязательно научишься его создавать. Даже если мне пришлось однажды нести портфель начальника большой компании, это никак не значит, что я в полной мере овладел навыком управления этой компанией, точно так же, как и пустое накапливание знаний путем заглатывания всех подряд книг по брендингу вовсе не приводит к накоплению опыта и навыков создания брендов. Поэтому гораздо более важным является то, что я работаю независимым экспертом по брендингу.

Один из способов выявить словоблуда-брендолога на ранней стадии – обратить внимание на наличие непонятных схем. Если Ваша встреча началась с медийных планов, презентаций, призиков на уездных фестивалях или с количества GRP и TRP – это плохо. Не позволяйте вести себя по усыпанному алыми розами пути впечатляющих бренд-икон типа Coca–cola и P&G. А уж если речь перешла к созданию слухов, сарафанному радио и пиару – немедленно бегите! Никакие бренды не строятся на основе креативных реклам, бессмысленных слоганов, слухов, предсказаний и светящихся наклеек. Это сфера, где впопыхах можно потерять уйму денег и остаться с тем же уровнем осведомленности.

Другой хороший способ определить, с кем Вы имеете дело – с говоруном-брендологом или действительно человеком, умеющим создавать бренды и управлять ими, – это спросить: «И что же я получу через два года инвестиций по вашему плану?» Я, например, за два года работы директором по маркетингу создал "с нуля" торговую марку и удвоил объем продаж компании. (Журнал Коммерсантъ о бренде "Баренцев")

Запомните две вещи. Первое – бренд никогда не сможет спасти неэффективную модель ведения бизнеса и уж тем более товар низкого качества. И второе – Вы никогда не сможете управлять брендом по отчету о прибылях и убытках. То, что прекрасно работало в финансах, строительстве и даже оптовых продажах, нисколько не поможет Вам в маркетинге.

Так называемые программы и карточки лояльности, многочисленные скидочные предложения, распродажи, слухи, красочные промосайты и прочие ловкие рекламные ходы копируются конкурентами в течение недель, максимум месяцев. К маркетингу это имеет весьма опосредованное отношение. А вот умение компании изучать рынки, прогнозировать спрос, быстро и результативно создавать торговые марки совместно с эффективными бизнес-процессами и разумной коммерческой  политикой проявляются в виде устойчивого последовательного роста фирмы. Но  самое главное, что просто так – быстро и легко – они не воспроизводятся, именно поэтому они являются источником устойчивого длительного конкурентного преимущества. Надеяться на развитие маркетинга «когда потребуется», словно по мановению волшебной палочки, очень наивно. Это как если бы одинокому пенсионеру,  некогда бодрому и самоуверенному, заболевшему и внезапно осознавшему полное одиночество и необходимость в помощи детей, захотелось обзавестись ими в один миг, причем сразу взрослыми, обеспеченными и готовыми заботиться. Начинать заниматься качественным маркетингом никогда не рано, а в нашей действительности чаще уже всегда поздно

Большинство руководителей не обращается к консультантам, так как справедливо опасается не получить желаемый результат за уплаченные деньги. Я считаю, что стороны должны иметь право разорвать отношения, как только они перестанут приносить пользу заказчику. Такая взаимная свобода в части прекращения отношений крайне важна, так как гарантирует, что основой отношений будет получение реальной помощи, а не формальное выполнение обязательств по договору. Продуктивные консалтинговые отношения прекращаются там, где начинается зависимость, а предоставление совета заканчивается там, где начинается лесть.

Вспомните, с чем у Вас ассоциируется консалтинг? Правильно! Команду высших менеджеров (и только их) оправляют на Кипр, вопрос о получении ценности от консалтинга ограничивается ответом участвовавших топ-менеджеров. Понравилась ли Вам программа? Четыре солнечных дня на Кипре – что может не понравиться? Были ли какие-либо изменения на предприятии после такого консалтинга – ответ очевиден. Посмотрите на подготовленные отчеты, ну если, конечно, у Вас хватит сил прочесть отчет на 968 страницах. Чтобы сделать стратегию правдоподобной, консультанты вносят небольшие изменения. Какой бы подготовленной по заказу конкретной компании она ни была, она лишь незначительно отличается от предыдущей. Уровень доверия к консультантам крайне низок.

Вам нужен консультант, который будет слушать, изучать, анализировать, сравнивать со своим опытом, видеть отличие ситуации, понимать и думать, почему это не сработало в данных условиях, прежде чем давать рекомендации и предлагать решения. Когда я веду себя именно так, то у заказчика это вызывает недоумение – а где же гениальное решения за полчаса, которое нам гарантируют сто процентные Вау-маркетеры? А где же матрицы, звезды, собаки, лидсы, пипсы и т.д. ?

Дело в том, что многие крупные консалтинговые компании измеряют эффективность своей работы ежегодным ростом, прибылью, выручкой и другими показателями получения дохода. Разумеется, их совершенно не беспокоит, смогли реализовать их рекомендации клиенты или нет.

Когда жажда наживы преобладает над заботой и помощью, рождается неприятие. Нас пытаются приучить к тому, что мерилом справедливости является экономический успех. Я считаю, что это не так! Крупные консалтинговые компании продают услуги экспертов. Консультационные фирмы продают информацию, презентации, отчеты и рекомендации. Но предлагают ли они помощь?!

Помните:

Если Вы обратитесь в крупную компанию, то Вы поможете какому-то олигарху купить еще одну огромную яхту или очередной особняк в Швейцарии.

Когда Вы обратитесь ко мне, то это означает, что у меня будет возможность купить еще одну игрушку для своей маленькой дочери и я смогу купить еще несколько маркетинговых книг, чтобы написать на них рецензии.

Выбирать Вам.

В любом случае я благодарен Вам за то, что Вы на моем сайте, ведь это означает, что Вы за «Мой маркетинг» – отстаивающий интересы потребителя, то есть нас с Вами. Спасибо Вам за поддержку частного предпринимательства в России.








Условия перепечатки материалов сайта:

Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи при условии указания автора и ссылки на этот сайт.

соц. сети
отправить другу

Вконтакте Linkedin Mail.ru Я.ру memori.ru Live Journal Facebook Twitter Friendfeed Blogger Delicious Google Myspace

2012 Маркетинг Алексея Трефилова

Все права на материалы, находящиеся на сайте, охраняются в соответствии с законодательством РФ, в том числе об авторских, смежных и имущественных правах.
При использовании материалов сайта гиперссылка обязательна.